Baisser ses prix. Erreur stratégique?

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Face  à la pression des marchés, la bataille est rude pour de nombreux entrepreneurs. Certains sont prêts à se donner à 200% et… à en faire un peu trop… Exemple d’un cas concret.

Situation

L’entreprise qui visite le Centre pour Entreprises en difficulté (CEd) est active dans la conception de site web.  Elle emploie 9 personnes. Ses clients sont des petites structures en développement. L’entreprise est dubitative quant au niveau de ses prix de vente. Elle constate que nombre de devis ne se convertissent pas en ventes.  Les prospects critiquent régulièrement les prix. Le chiffre d’affaires stagne. Bref, le doute s’installe !

L’entrepreneur a adopté un premier réflexe : baisser les prix. Ni une ni deux, les prix furent baissés de 10 %.  Mais, cela n’a pas encore suffit pour atteindre le niveau espéré. Dès lors, suite aux résultats peu probants, une seconde action a immédiatement été entreprise : en donner plus pour le même prix. Un service de « hotline » a été mis en place.

Le tout appuyé d’une nouvelle campagne de communication mixant pas mal de canaux. L’entrepreneur était très volontaire et actif.

Le chiffre d’affaire s’est ressaisi. Une hausse sur plusieurs mois a été observée. Malheureusement, le cash n’a pas de la même manière. La trésorerie est restée tendue et s’est même aggravée.

L’entrepreneur a alors investi une nouvelle somme d’argent, émanant de ses dernières économies et de celles de la famille. Sans succès: après 6 mois les liquidités restent tendues.

De nouvelles affaires se bouclent mais outre la trésorerie qui se maintient en dessous de zéro, l’endettement grandit étonnamment.

Essoufflé tout comme son entreprise, le dirigeant demande au Centre pour Entreprises en difficulté de faire le point après 18 mois de bataille.

Conseil donné

Le verdict du Centre pour Entreprises en difficulté est clair : toutes les couches de l’entreprise sont dans le rouge au niveau financier. La cause du mal est une perte de rentabilité forte liée au fil du temps, du fait entre-autres de réductions commerciales mal mesurées.

La baisse des prix a cassé les marges. Certes les clients ont compris qu’ils recevaient une prestation à bon compte mais  l’entreprise, elle, ne pouvait le supporter et s’est mise dans le trou.

Résultat

Dans le rouge, sans réserves et sans position défendable devant les banques, l’entreprise, en cessation de paiement, a déposé le bilan.

Chouette boîte, dirigeants volontaires, équipe compétente mais mauvais réflexes de gestion et réaction trop tardive.

Avis du CEd       

En période de crise, le prix occupe souvent une position centrale dans l’acte de consommation mais n’est toutefois pas l’unique critère de décision.

Avant d’agir sur le paramètre évoqué, il s’agit de se poser quelques questions de base: de manière très objective et précise comment l’entreprise est-elle située par rapport à ses concurrents ? L’entreprise a- t-elle une ou plusieurs différences qui justifient éventuellement un tarif plus élevé?  La tarification est-elle claire aux yeux des prospects?  La réaction contestataire est-elle unanime au niveau des prospects  et des clients ou plutôt marquée chez certains en particulier?

Comprendre la cause du problème (les réactions des clients) permettra d’imaginer les bonnes solutions, sans rompre l’équilibre de l’entreprise.

Le prix est donc naturellement source de discussions avec les clients. Encore plus qu’auparavant,  il est  important de se préparer à ce débat.  Parler de prix ne remet nullement en cause une compétence ou un travail. Fuir cette discussion serait une erreur. Baisser d’emblée ses tarifs aussi. L’élaboration d’un argumentaire préalablement réfléchi est indispensable.

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