Comment déterminer ses prix de vente ?

Les prix de vente doivent tenir compte de l’environnement et le côté « psy » qui sont trop souvent oubliés. Quelques rappels vitaux !

Qu’est-ce que le prix de vente?

Pour la plupart des chefs d’entreprise, mais aussi pour certains conseillers, le prix équivaut au “prix de revient + les marges”. Ce calcul est souvent faux, du moins pour les petites entreprises.

La raison en est, tout d’abord, comptable: le prix de revient est souvent calculé de manière globale et donc imprécise. Le prix de vente est, alors, trop approximatif pour garantir les marges attendues. Vouloir une marge de 20%, alors que le prix de revient est en réalité 10% plus cher que prévu, change tout le problème !

Cette réflexion néglige en outre les facteurs liés à l’environnement dans lequel évolue votre entreprise. Plusieurs éléments doivent, ainsi, être considérés pour déterminer le prix de vente:

• La psychologie du consommateur à l’égard du produit (image que le consommateur a du produit,...) ;
• L’opportunité, l’originalité, la nouveauté,... ;
• L’exclusivité, la rareté ;
• La concurrence ;
• le type et importance du besoin qu’il satisfait,… ;
• …

Pour “sentir” le prix acceptable pour le consommateur, un seul conseil: le lui (re) demander au moment du démarrage et en cours de vie. Il devrait pouvoir s’exprimer sur le prix maximum tolérable mais également sur celui minimum en deçà duquel le “Produit-Service” perdrait de sa crédibilité.

Certaines entreprises recherchent la simplicité: elles s’alignent sur le prix du marché, le prix “classique”. Cette technique est souvent mortelle. La structure des concurrents, leurs coûts, leurs ressources, n’ont généralement rien de comparable.

Ne vous alignez donc pas d’office sur le marché sans tenir compte des spécificités propres à votre activité.

Détermination des prix: méthodologie

La détermination des prix peut s’effectuer en 5 étapes:

1. Définir la stratégie et les objectifs de l’entreprise:

• Volumes espérés ;
• Profits attendus ;
• Image recherchée (luxe, classique, bon marché,…) ;
• ..

2. Estimer le prix acceptable par le consommateur (aspects techniques, psychologiques et environnementaux) ;

3. Calculer les coûts de production et de revient ;

4. Evaluer “l’élasticité” du prix (sensibilité des volumes par rapport aux prix) ;

5. Contrôler les marges financières restantes (Prix de vente accepté par le consommateur- coût de revient).

Les politiques de prix “agressifs” sont nombreuses: ristournes, rabais, remises ponctuelles, remises par quantité, promotions temporaires, soldes, prix discriminatoires,... Toutes se révèlent dangereuses pour les petites structures. Suivre les grandes entreprises dans ce domaine devient vite insupportable.

Observations

Plusieurs observations importantes en matière de prix méritent d’être soulignées ! Elles peuvent nourrir la réflexion !

1. La conscience des prix est variable d’un individu à l’autre et d’un moment à l’autre de la vie.

Pour élaborer une stratégie de prix, il est prudent de ne pas confondre le comportement du marché et son propre comportement. Il est important d’adapter sa démarche commerciale en fonction de la cible visée et de l’environnement dans lequel l’entreprise évolue.

Exemple: le jeune qui s’installe connaît parfaitement le prix de la machine à laver qu’il vient d’acheter, cet élément étant déterminant dans son choix. Une personne plus âgée sera par contre plus influencée par des critères comme la durée de vie de la machine ou encore ses facilités d’utilisation.

2. Le prix est mieux accepté lorsque le couple “Produits + Services” est mis en évidence.

Même s’ils ne le manifestent pas ouvertement, de nombreux clients souhaitent acheter non seulement un bien mais aussi les services qui lui sont associés.

3. Le client a besoin d’être guidé dans le prix.

Il est important d’expliquer aux clients ce qui en justifie le prix. Les artisans et les petites structures négligent souvent ce type d’explication et, par conséquent, perdent des affaires.

4. Le prix demeure une variable magique.

Le prix est source de discussions avec les clients et les fournisseurs. Il est donc important de se préparer à ce débat. Parler de prix ne remet nullement en cause une compétence ou un travail. Fuir cette discussion serait une erreur. L’élaboration d’un argumentaire préalablement réfléchi s’avère utile.

5. Les produits ont souvent des prix de référence plus ou moins connus.

Il est important de ne pas trop s’éloigner du “prix de référence” dans la communication de son offre. Il est, par contre, judicieux de se permettre des largesses au niveau des produits ou services accessoires. Appliquez plutôt le prix de référence pour les produits classiques et pratiquez un “prix client” pour les autres produits ou services qui l’accompagnent.

6. Le prix peut être déterminant.

Pour certains produits (telle l’essence), le prix du produit est l’unique référence connue de l’acquéreur. Un contrôle des marges s’avère alors indispensable. Il est souvent opportun de développer des produits-services accessoires dont les prix pourront être plus élevés.

Dans certains cas, le produit peut avoir des avantages supplémentaires et se vendre plus cher mais il faut alors clairement -et simplement- l’expliquer aux clients.

Conclusion

Le prix est fonction d’éléments

• rationnels: conditions d’acquisition, de maintenance, de transport,...
• irrationnels: types de besoins satisfaits, exclusivité,…

La méthode “prix de revient + marge” détermine théoriquement le prix « plancher », et la “valeur perçue”, le prix maximum.

Plutôt que d’estimer le prix de vente par la formule “prix de revient + marge”, mieux vaut d’abord estimer le prix de vente maximum imposé par le marché et organiser ensuite la production en conséquence.

S’aligner sur la concurrence est dangereux sans réflexion de fond!

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Contactez le Centre pour Entreprises en Difficulté: Fabienne Malaise : fm@beci.be