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Comment réagir face à des clients de plus en plus négociateurs ?

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Les clients deviennent de fameux négociateurs. L'enjeu, c'est souvent le prix. Comment défendre votre proposition et résister à la pression du client? Comment défendre vos prix et vos marges?

Situation

L’entreprise est active dans le WEB. Le problème exposé au Centre pour Entreprises en difficulté (CEd) est classique : le chiffre d’affaires se développe mais le résultat comptable au final est nul. Travailler plus apparaît impossible tout comme investir en main d’œuvre ou matériel.

Après un premier coup d’œil, une augmentation du chiffre d’affaires pouvait s’apprécier avec une croissance de coûts apparemment logique. Une comparaison des comptes de résultat a ensuite été réalisée sur les dernières années, avec en sus le contrôle de quelques ratios (comparatifs). Là,  les marges semblaient plonger.

Les associés s’en expliquaient aisément : ils avouaient accorder régulièrement des « petites » ristournes. Ces dernières étaient nécessaires selon eux pour conclure les ventes.

Sans entrer dans la démonstration mathématique, l’effet de ristournes est souvent dévastateur pour une entreprise en termes de marges finales. L’effort en volume pour maintenir à flot le résultat sera souvent conséquent. Selon le niveau des marges, 5% de remise aura un impact différent d’une entreprise à l’autre. Dans le cas présent, une réduction de 5% demandait une augmentation du volume de vente de 15% !

Si cela peut être possible pour une grande entreprise, de tels efforts sont souvent trop importants pour une petite structure qui ne dispose pas d’outils de production ni de main d’œuvre en conséquence. Au fur et à mesure que les ventes grimpent dans ces conditions, les marges chutent.

Conseils

Une analyse de la typologie de la clientèle a tout d’abord été réalisée : quels profils de clients faisait appel à l’entreprise, quels étaient leurs –réels- besoins et exigences, quels étaient ceux réellement rentables et à préserver prioritairement,…

Lors de  cette analyse, il est apparu que les clients les moins « faciles » étaient souvent les moins rentables en fin de course. Il ressortait aussi que l’entreprise répondait bien aux attentes des clients.

En fonction des constats, l’entreprise a été invitée à repenser l’offre, plus au niveau de la forme que du fond. Une nouvelle approche commerciale a été imaginée. Le défi était de faire relativiser le prix par le client compte tenu de la valeur apportée et de n’accorder dans l’avenir que des faveurs aux plus méritants. Le prix a ainsi été relifté : le forfait de base reste attrayant mais un système d’options a été pensé.

La prospection des nouveaux clients s’est affinée grâce à l’analyse réalisée. L’entreprise sait mieux qui elle recherche. Et ça marche, il y a moins d’affaires en cours mais les missions sont plus rentables.

Les résultats sont probants: le client type est généralement séduit par l’offre de base et sollicite régulièrement les options en cours de travail.

A retenir !

La notion de marge est vitale. Cependant,  nombreux sont les chefs d’entreprise qui y perdent encore leur latin et qui pensent avoir parfois une marge double à la réalité.

Les causes d’erreurs sont multiples: oubli de l’impact de la TVA, confusion entre   “marge sur prix de vente” et “marge sur coût d’achat”, oubli d’intégrer certaines charges dans le coût de revient (emballages, assurances,…), casses,…  et mauvaise politique commerciale.

Les marges seront ainsi « grignotées » petit à petit pouvant mettre l’entreprise en péril de manière insidieuse...

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