Le ‘Click & Collect’, ou en français ‘cliquer-retirer’, est comme son nom l’indique une stratégie marketing permettant au client de réaliser ses achats en ligne et de venir chercher sa commande en magasin. Nouvelle pour une grande partie des commerçants indépendants, elle est déjà pratiquée avec succès par bon nombre d’enseignes importantes de la grande distribution, de l’électro-ménager ou encore de la mode auxquels les restaurateurs n’ont pas tardé à emboîter le pas. Une étude démontre qu’en 2014 déjà, plus d’un tiers de la clientèle britannique utilisait cet outil. Pourquoi un tel positionnement des entreprises et un tel engouement du public ?

Un outil de séduction

L’enjeu est bien sûr de satisfaire une clientèle plutôt jeune dont les exigences augmentent sans cesse et dont les comportements d’achat évoluent en permanence. Les consommateurs d’aujourd’hui apprécient le gain de temps et de confort réalisé grâce au Click & Collect qui leur permet de sélectionner en ligne les articles de leur choix et de s’assurer de leur disponibilité sans avoir à se déplacer. Ils plébiscitent aussi la mise à disposition rapide des produits à retirer en magasin dans certains cas quelques minutes à peine après la commande et l’économie réalisée sur les frais de livraison parfois importants. Enfin, dans une configuration normale, ils apprécient l’agrément de pouvoir voir et toucher l’article commandé avant la finalisation de l’achat. 
 

Ode à la complémentarité

Quant aux commerçants, la formule Click & Collect leur permet de concilier harmonieusement visites en magasins physiques et e-commerce. Mieux, les partisans de cette stratégie commerciale font valoir qu’elle leur permet aussi d’économiser les frais de livraison, d’attirer de nouveaux clients dans le magasin physique, d’en dynamiser la fréquentation, de stimuler les ventes et de cultiver la relation de proximité avec la clientèle en lui assurant un meilleur service tout en se démarquant de la concurrence.

Mises en place diverses

Encore faut-il disposer des outils requis pour atteindre ces objectifs ambitieux. Une gestion rigoureuse et dynamique des stocks est indispensable pour disposer en permanence du réassort nécessaire et assurer un suivi optimal des commandes comme des retours. Les points de vente physiques doivent aussi être réorganisés pour faciliter le parcours client vers l’espace de retrait lorsque les visites en boutique sont possibles et pour maximiser l’accueil du public à l’entrée du magasin en cette période de confinement.

Le site Internet, outil indispensable

Mais avant tout, un site Internet attrayant, structuré et ergonomique idéalement couplé avec un logiciel de gestion des stocks est la clef de voûte du dispositif. L’internaute doit facilement trouver son chemin vers l’e-shop, disposer d’un outil de réservation simple et pratique, être efficacement informé sur l’organisation concrète du service Click & Collect ainsi que sur la disponibilité des articles et les délais de livraison, et bénéficier d’un suivi proactif de sa commande avec validation de celle-ci et du rendez-vous en magasin. Des propositions irréalistes ou des engagements impossibles à tenir ne pourront que décevoir durablement le client.

Question d’échelle

Les grandes enseignes ont développé des outils particulièrement efficaces avec une série impressionnante d’options telles que la géolocalisation des différents points de retrait possibles ou des propositions alternatives en cas d’indisponibilité d’un article, et déclinent leurs offres sur les réseaux sociaux et via des applications pour smartphones et tablettes. Des sociétés de service et fournisseurs de solution n’ont pas tardé à s’engouffrer dans ce nouveau marché et à proposer des solutions clef sur porte aux commerçants.

De la théorie à la pratique

Tout cela peut sembler inaccessible à beaucoup de détaillants. Pourtant, mettre en place un service de Click & Collect satisfaisant à moindre coût est possible comme le démontrent deux entrepreneuses schaerbeekoises qui nous ont confié leur expérience alors qu’elles abordent une période de l’année cruciale pour leurs commerces.

Coline Dubuisson est aux commandes du magasin de jouets Woodee qui a pignon sur rue dans le haut de la commune depuis plusieurs années tandis qu’Aurélie De Coster a ouvert Kriekebiche, sa boutique de créateurs, à Helmet trois semaines seulement avant le premier confinement. Ni l’une ni l’autre n’ont attendu l’appel du pied des autorités pour développer la boutique en ligne sur leur site internet et pour miser sur le Click & Collect’.

Les premiers pas

« Notre site existait avant le début de la crise, précise Coline Dubuisson, et même s’il avait jusque-là fonctionné en mode mineur, il a montré toute son utilité durant la première période de confinement au printemps 2020. De quoi nous inciter à nous préparer dès l’été à un nouveau confinement que nous ne souhaitions pas mais dont nous nous doutions qu’il risquait d’arriver. » Sur l’e-shop de Woodee, un large éventail de références illustrées d’une photo et accessibles grâce à différents filtres ainsi qu’un véritable outil d’achat en ligne avec réservation, solution de paiement sécurisé, facturation et même confirmation de la commande. Le tout généré via… le programme de comptabilité du magasin sélectionné parmi les logiciels en open source de la suite Odoo et avec l’aide bienveillante d’un ami informaticien.

Sur le site de Kriekebiche réalisé par Aurélie De Coster elle-même, la boutique en ligne s’enrichit de quelques exclusivités réservées aux achats en Click & Collect et offre les mêmes fonctionnalités pour le paiement et la livraison. «Comme je venais d’ouvrir et que j’avais envie de disposer d’un site, j’ai profité du premier confinement pour le mettre en place grâce à jimbo, un outil assez intuitif, simple à utiliser pour qui ne possède pas de connaissances informatiques approfondies. Évidemment, gérer soi-même son site est très chronophage. Déléguer permettrait de gagner énormément de temps, mais cela a un coût », commente-t-elle.

Temps de réflexion

Toutes deux ont mis leur e-shop en veilleuse pendant l’été, l’une par manque de temps parce qu’avec la réouverture des commerces, les clients sont revenus en nombre chez Woodee et l’autre parce que la gestion de deux stocks distincts pour une boutique vendant essentiellement des pièces uniques de créateurs n’est pas une mince affaire. Mais la deuxième période de confinement à quelques semaines des fêtes tellement importantes dans leurs deux secteurs les a incitées à réactiver leur boutique en ligne.  Et qu’importe si cette activité engendre un surcroit de travail pour les deux entrepreneuses qui offrent à leurs clients digitaux le choix entre livraison à domicile et Click & Collect.

« ll faut emballer, faire les envois, assurer les livraisons pour ceux qui préfèrent recevoir leur commande à domicile, et fixer un rendez-vous, envoyer un mail de confirmation et attendre la visite de ceux qui ont choisi de venir au magasin », détaille Aurélie De Coster. «C’est beaucoup pour un retour financier encore bien modeste. »

Quant à Coline Dubuisson, elle pointe les difficultés liées à la gestion des stocks : « Nous avons dû nous réorganiser tout en étant complètement dans le flou, sans savoir jusque quand la crise va durer. Peut-on se permettre de jouer la prudence au risque de ne pas pouvoir satisfaire la demande de nos clients à un moment où la concurrence est partout et alors qu’il nous faut rivaliser avec Amazon ? Nous devons rester les plus proches possible de notre clientèle tout en faisant très attention à la trésorerie et au stock. Nous passons donc plus régulièrement de plus petites commandes, ce qui augmente notre masse de travail. » Un volume de travail auquel il faut ajouter le conseil par téléphone ou via les réseaux sociaux sur lequel la jeune femme mise beaucoup même si elle ne s’attend pas à faire cette année le chiffre d'affaires qu’elle aurait pu faire si son magasin physique avait été ouvert.

Perspectives d’avenir

Pour autant, les deux commerçantes sont bien décidées à maintenir voire améliorer leur boutique en ligne avec son option Click & Collect une fois la crise terminée.

« Entre les deux confinements, je me suis rendu compte que la présence d’un article sur le site n’aboutit pas nécessairement à un achat en ligne mais incite les clients à venir en magasin en sachant ce qu’ils veulent. C’est vraiment utile. Le site n’est certes pas parfait mais il se défend bien tout de même. J’aimerais donc qu’il soit plus visible sur Internet. Quand j’aurai plus de temps, je compte bien travailler à son référencement », détaille Coline Dubuisson.

Quant à Aurélie De Coster, elle l’assure : « Après la crise, je maintiendrai la boutique en ligne car j’y passe vraiment beaucoup de temps. Autant qu’elle serve plus tard. Je suis en train de réfléchir à la meilleure manière de gérer les deux stocks, celui de la boutique physique et celui de l’e-shop. Je pense pouvoir trouver des stratégies. En tout cas si c’était à refaire, je le referais. Cela va fonctionner ! »

Tout est dit.

Article rédigé par Catherine Aerts

En conclusion

• Mettez en place votre site d'e-commerce ou inscrivez-vous sur une place de marché existante sur laquelle vous proposez vos articles. Veillez à ce que vous disposez de l'option Click and Collect, que vous pouvez suivre les commandes en ligne et y gérer votre stock en temps réel. 
• Faites savoir que votre activité continue en ligne (affiche sur votre vitrine, mail à vos clients, information sur vos réseaux sociaux...)
• Organisez bien le retrait des marchandises (prise de rendez-vous en ligne, plages d'horaires fixes,...) et votre espace pour que les clients ne doivent pas attendre.
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