Les avis de clients

Les avis de clients : un des atouts majeurs d’une entreprise

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Aucune publicité, aucun tweet ni aucun mailing n’influence plus fortement le comportement d’achat des consommateurs qu’un avis de client objectif. Vous n’avez tout de même pas oublié que nous vivons à l’ère des médias sociaux ? Ce que vous dites à votre sujet n’a pas d’importance. En revanche, ce que les autres disent à votre sujet est très important ! Comment dès lors expliquer le grand nombre de boutiques en ligne et d’annonceurs publicitaires qui ne mesurent pas encore leur réputation en ligne ?

Surfer d’abord sur un site comparatif avant d’effectuer un achat important. Ou commencer par lire les avis sur un restaurant ou un hôtel avant de réserver. Ces pratiques font aussi partie de vos habitudes, pas vrai ?

Les recommandations et les avis de clients constituent aujourd’hui le principal facteur de confiance en ligne. Plusieurs études menées ces dernières années montrent que les critiques de clients ont un impact considérable sur le comportement d’achat des consommateurs. D’après les mesures effectuées par Nielsen, 70 % des consommateurs ont recours à l’avis d’autres clients dans leur processus d’achat.

Les organisations qui collectent activement les recommandations voient leur volume de vente augmenter de 18 % en moyenne : 11 % directement attribuables à l’accroissement du taux de conversion, 5 % dus à un montant moyen plus élevé des commandes, et 2 % liés à la fidélisation des clients (source : société de commerce social Reevoo).

Le marketing axé sur les critiques des clients et la génération de publicités de bouche à oreille positives ont dès lors le vent en poupe.

Pour ou contre en tant qu’entreprise ?

Oui, parce que :

  • Vous obtenez une meilleure compréhension de votre client et êtes de ce fait mieux à même de répondre aux besoins de votre groupe cible. Les critiques des clients vous donnent un aperçu de ce que les clients jugent important, de leurs réels besoins et attentes, de ce qui les agace, etc. Autant d’informations essentielles qui vous sont à présent proposées plus ou moins gratuitement, alors qu’il faut autrement faire réaliser une étude de marché souvent très coûteuse pour les obtenir !

  • Vous recevez un feed-back direct sur vos produits et services, ce qui vous permet d’améliorer de nombreux aspects : la présentation des produits, les informations sur les produits, la convivialité du site et du processus d’achat, le service clientèle, la qualité des produits et des services, etc. Bref, ce feed-back constitue une source d’information inestimable !

  • Vous augmentez votre taux de conversion et donc votre chiffre d’affaires. De bonnes critiques font augmenter les achats et donc votre chiffre d’affaires. De plus, les consommateurs sont disposés à payer plus cher pour les produits et services qui ont obtenu des critiques (essentiellement) positives.

  • Les recommandations en ligne renforcent votre marque et vous permettent de vous forger une réputation de fiabilité en ligne.

  • Votre site web ou votre boutique en ligne pourra être trouvé(e) plus facilement. Les avis de clients font en effet partie du « user-generated content » (contenu généré par les utilisateurs), ce qui est toujours pris en compte par les moteurs de recherche lors de l’indexation des sites.

  • Et last but not least, l’interaction et – surtout – le feed-back positif augmentent également l’engagement de vos collaborateurs.

Non, parce que :

  • Vous craignez les éventuelles critiques négatives qui pourraient être formulées.

  • Vous vous sentez angoissé à la simple évocation du terme « avis de clients » : cela revient en effet à donner énormément de pouvoir au client.

  • L’avis des clients vous importe très peu…

Les avantages sont donc clairement plus nombreux que les inconvénients. Et si vous vous y prenez bien, vous pouvez même transformer certains des inconvénients en avantages.

Comment s’y prendre ?

  • Décidez si vous publiez simplement les réactions sur votre site web (comme le font Amazon ou Bol) ou si vous sous-traitez. Dans de nombreux cas, il est conseillé de sous-traiter, car une réaction publiée sur un site indépendant peut paraître beaucoup plus authentique qu’une série de recommandations trop positives que vous avez vous-même collées en HTML sur votre site web. Après tout, il est impossible de vérifier si vous avez rédigé ces réactions vous-même ou s’il s’agit de véritables réactions laissées par des clients.
    Pour certains produits, il vaut même mieux être présent sur un site comparatif ou sur un site d’avis (Yelp, TripAdvisor, Zoover, etc.) pertinent pour votre activité/secteur. En effet, ce type de site constitue souvent une première halte dans le cadre d’une recherche spécifique, et il se peut que vos produits y soient plus faciles à trouver.

  • Obtenir un feed-back ne consiste pas seulement à insérer un formulaire à compléter et à attendre les chiffres : il convient de réfléchir au processus dans son ensemble. L’utilisation ciblée des résultats nécessite d’autres méthodes, une autre gestion et une autre culture, ce qui a un impact important sur les collaborateurs.
    Examinez avec vos collaborateurs comment vous allez organiser le tout, intégrer les bons flux, mettre les mécanismes en place, vaincre la peur d’éventuels problèmes et gérer les commentaires. Ne perdez pas de vue que l’avis peut porter sur le produit ou le service, mais aussi sur l’équipe ou sur un collaborateur donné. Voyez avec vos collaborateurs comment réagir de manière constructive en cas de scores faibles (coaching, etc.).
    Rendez compte en permanence en interne sur la satisfaction de la clientèle afin que cela constitue une base pour le travail quotidien de chaque collaborateur.

  • La variante la plus connue des avis de clients est l’échelle de 5 étoiles complétée par le nombre total d’avis et une possibilité de motiver le score. Des études révèlent que ce sont surtout l’approche (positive/négative), le langage utilisé et la longueur qui importent : plus l’avis du client est positif et long, plus les consommateurs le jugent utile et plus grande est la probabilité qu’il influence favorablement les attitudes et le comportement d’achat des consommateurs. N’obligez donc pas le consommateur à exprimer son point de vue en deux lignes.
    Prévoyez également la possibilité d’évaluer vous-même les avis des clients (cet avis vous a-t-il été utile ?). Les études montrent également que les consommateurs classent souvent les avis de clients sur la base de leur utilité.

  • Facilitez un maximum la tâche du client qui souhaite rédiger un avis. Placez des liens vers votre formulaire d’évaluation à un maximum d’endroits et occupez-vous du suivi (e-mail de remerciement, e-mails de suivi, etc.). Essayez aussi de voir comment vous pouvez intégrer les avis de clients à d’autres endroits. Outre sur les pages produits en ligne, vous pouvez aussi placer des témoignages et des évaluations de produits dans les publicités, sur les emballages et sur les bons d’achat, ou encore les mettre à disposition sur les smartphones afin d’atteindre les clients dans le magasin. Vous pouvez également publier les avis de clients dans vos médias sociaux et faire en sorte que les gens les partagent. Vous pouvez même les tweeter !

  • N’hésitez pas à demander aux clients d’exprimer leur avis en toute franchise. Renseignez-vous sur leurs expériences, leur satisfaction et leur intention de partager une recommandation. Faites-le le plus rapidement possible après l’achat ou le service, car l’expérience est alors encore fraîche dans la mémoire du client. Le taux de réponse sera dès lors relativement élevé.
    Vous pouvez éventuellement encourager les clients au moyen d’un petit incitant, comme une réduction à faire valoir sur un prochain achat ou l’octroi de points supplémentaires dans le cadre du programme de fidélité de votre entreprise. Si vous jugez cette approche trop commerciale (ou si vous estimez que c’est de la corruption !), octroyez cet incitant en guise de surprise, après que les clients ont publié leur avis.

  • Ne négligez/supprimez pas les commentaires négatifs ! Un site qui ne reprend que des commentaires positifs ne fait de toute façon qu’éveiller la méfiance. Il n’y a d’ailleurs pas lieu de craindre outre mesure les avis négatifs. De nombreuses études montrent en effet que les clients sont plus enclins à partager les avis positifs que les avis négatifs.
    Et si vous recevez malgré tout un commentaire négatif, réagissez alors rapidement en ligne et contactez le consommateur mécontent pour examiner avec lui comment résoudre le problème. Dialoguez avec le client, vous pouvez encore le « regagner ».

    Un bel exemple est Crave, une petite chaîne de restaurants américaine qui transforme le feed-back négatif en une expérience positive. Crave repère les commentaires négatifs sur le site d’avis Yelp et veille à ce que le client en question reçoive de nouveau une invitation pour se rendre au restaurant. Presque tous les clients sont positivement surpris d’être personnellement contactés par Crave.

  • Ne payez pas pour obtenir des avis de clients et ne faites pas non plus rédiger de « fausses » recommandations. Google reconnaîtra vite la supercherie !

Conclusion 

En fin de compte, le principe est simple. Si vous vous y prenez correctement, vous récolterez des avis positifs, un chiffre d’affaires élevé, de nombreuses recommandations, et la croissance, la continuité et le bénéfice seront au rendez-vous. Et si vous vous y prenez mal, vous aurez au moins la satisfaction de connaître les points à améliorer. Les connaissances au sujet de vos performances ne se nichent plus derrière des portes fermées, les clients les partagent partout. Tirez-en donc profit !

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