Les magasins éphémères : un concept fait pour durer ?

Récemment, de nombreux centres-villes ont vu naître des magasins qui malgré leur succès, fermaient leurs portes après seulement quelques mois. Quelles opportunités représentent-t'ils? Quels exemples à Bruxelles?

Un magasin éphémère, c’est quoi exactement ?

Le concept des pop-up stores ou magasins éphémères est actuellement fort à la mode. Ces commerces ont, comme leur nom l’indique, une durée de vie relativement courte. Ainsi, leur date de fermeture est programmée avant même qu’ils aient ouvert leurs portes.

La pratique qui consiste à mettre en place ce type d’initiative est utilisée par plusieurs catégories de commerçants, parmi lesquels des starters désirant démarrer leur activité en réduisant les contraintes liées à un bail longue durée, ou encore des enseignes renommées qui lancent un nouveau produit,…

Cette tendance est née vers le milieu des années 2000, mais elle s’est amplifiée ces dernières années, en raison notamment de l’importante disponibilité de locaux commerciaux laissés vides par la crise économique. Cela a permis de démocratiser le concept. En effet, l’offre immobilière est aujourd’hui plus accessible sur des périodes de court terme. Entre deux baux commerciaux, les propriétaires sont contents de pouvoir combler le vide de leurs locaux pour de courtes durées, sans nécessités d’aménagement conséquent pour le locataire.

Si l’emplacement idéal n’est pas toujours évident à trouver, les opportunités existent. Cependant, plusieurs éléments doivent être pris en compte pour rendre un pop-up store attrayant :

• il faut d’une part trouver le lieu idéal, un endroit de passage, en ville, dans un chouette quartier qui permettra au commerçant d’offrir ses produits à une clientèle potentiellement intéressée.

• D’autre part, ce concept étant temporaire, il est important de bien choisir la période en fonction de l’utilité du produit proposé. Par exemple, un magasin de cadeaux aura plutôt intérêt à ouvrir ses portes en période de Noël.

Un concept à la mode : pourquoi maintenant ?

À côté d’une disponibilité immobilière plus importante et flexible qu’il y a dix ans, d’autres facteurs ont favorisé l’émergence des magasins éphémères.

• Tout d’abord, les années 2000 ont vu naître grâce aux nouvelles technologies de l’information un monde virtuel sans précédent jusqu’alors. Ce monde a radicalement changé nos habitudes, notamment au niveau de la consommation. En effet, l’avènement d’internet aura permis à de nombreux commerçants de démarrer des boutiques en ligne, et ainsi d’avoir accès à une large clientèle sans avoir pignon sur rue. Le pop-up store permet à l’e-commerçant de matérialiser son activité sur de courtes périodes et d’ainsi rendre son existence concrète aux yeux du consommateur.

• Ensuite, l’utilisation croissante d’internet a également développé de nouveaux moyens de communication comme les réseaux sociaux, les sites de partage de vidéos et une diversité élargie de sources d’information. Le marketing a habilement utilisé ces espaces, notamment via la création de « buzz », cette technique visant à faire un maximum de bruit autour d’un produit. Les pop-up stores permettent de « faire le buzz » de manière concrète, c’est-à-dire hors de l’espace virtuel.

• Avec leur fermeture programmée, les magasins éphémères tentent également de mettre le consommateur dans une situation d’urgence. En effet, la crise économique de 2008 et les crises successives qui en ont découlé ont eu un impact direct sur celui-ci. Il réfléchit à deux fois avant de faire un achat irraisonné. Face à l’aspect temporaire de ces magasins, le consommateur est pris de court et n’a pas le temps de faire mûrir sa réflexion concernant un achat potentiel. Il va donc être plus susceptible de faire son achat de manière impulsive. 

• La saisonnalité est également un facteur important à prendre en compte. Notre société est en effet marquée par le rythme de fêtes qui font régulièrement l’objet d’une visée commerciale, par exemple la Saint-Nicolas, Noël, Carnaval ou encore la Saint-Valentin, … Chacun de ces évènements a pour cible une catégorie de clients bien spécifiques. Il n’est donc pas rare de voir apparaître un magasin entièrement dédié à une gamme de produits qui se vend particulièrement bien en marge d’une période précise de l’année. Il en est de même pour d’autres évènements directement liés à l’actualité comme les Jeux Olympiques ou la coupe de monde de football.

• Enfin, les pop-up stores représentent également une belle opportunité pour les petits commerçants, les artisans, les stylistes et artistes en tout genre. En effet, cela peut être l’occasion pour eux de tester leur activité à moindre risque. Cela représente la possibilité de louer un emplacement pour une courte période et de voir ainsi la réaction des consommateurs potentiels sans devoir s’enfermer dans un bail de longue durée et sans devoir faire de travaux importants pour rendre l’espace de vente à l’image du produit que l’on veut vendre. Il n’est d’ailleurs pas rare de voir plusieurs commerçants partager un espace pour unir leurs forces et tester leurs créations ensemble.

Les exemples bruxellois

A Bruxelles, plusieurs initiatives allant dans ce sens ont déjà vu le jour. La commune de Saint-Gilles, par exemple, a fait en 2012 l’acquisition d’un immeuble destiné à être rénové un an plus tard. La Régie Foncière a alors proposé à Atrium de l’occuper temporairement. Ainsi, au courant de l’année 2013, l’Agence Régionale du Commerce a inauguré le pop-up store « Artisans 1060 », magasin éphémère à destination des artisans et créateurs. Entre avril et décembre, ce magasin éphémère à destination des artisans et créateurs a accueilli 3 séries successives de vendeurs différents.

Selon Arnaud Texier, directeur d’Atrium « ce projet se voulait être un tremplin pour les artisans & créateurs ne disposant pas de point de vente fixe ou d’une grande visibilité. Il leur offre l’opportunité de tester leurs créations, de vendre et de rencontrer directement leur clientèle ».

Une autre initiative de magasins éphémères est régulièrement mise en place sous la bannière de l’asbl mompreneurs.be. Ces boutiques ont pour objectif de proposer les créations, produits et services des membres tout en partageant le loyer et les frais entre les participantes, chacune vendant pour le compte de toutes. Mettre en place ces magasins demande une certaine organisation pour des petits commerçants, d’où l’intérêt d’avoir un organisme capable de chapeauter leur fonctionnement.

Un autre exemple belge est le magasin Chronostock qui vend notamment du matériel de cuisine. Cette enseigne fonctionne uniquement via pop-up stores qui ouvrent durant un à six mois. Ils recherchent des locaux inoccupés dans les centres-villes et vendent les produits d’autres marques à prix réduits. Ce sont souvent des produits neufs provenant de fins de séries, sur-fabrication, …

Au vu des exemples récents et de l’opportunité que représentent les pop-up stores, on peut imaginer que ceux-ci ont encore de beaux jours devant eux…

Et au niveau législatif ?

Il n’y a malheureusement pas de miracle à ce niveau-là. Quelqu’un qui veut démarrer un nouveau commerce, éphémère ou pas, devra se lancer dans le grand bain de l’entrepreneuriat pour mettre sur pied une activité nouvelle. Il devra donc se choisir un statut juridique : devenir indépendant, constituer une société, ou éventuellement une asbl si l’objet de l’activité n’est pas commercial.

De plus, il est important de s’assurer que le local choisi soit en ordre au niveau de la législation en urbanisme et environnement. En effet, avant de signer un bail commercial, il est important de s’assurer auprès de la commune dans laquelle se situe l’emplacement que celui-ci dispose bien de permis d’urbanisme et d’environnement à jour.

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