Ouvrir votre pop-up store: mode d'emploi

Le pop-up store, la boutique éphémère ou encore le magasin temporaire sont autant de dénominations qui désignent la même chose : un point de vente qui a une durée limitée dans le temps ! S’ajoutent à cette caractéristique les notions de surprise et d’audace. Au vu de sa courte durée, le pop-up store se doit d’offrir une expérience nouvelle à ses clients.

Présent depuis bientôt 20 ans aux Etats-Unis et depuis une dizaine d’années en Belgique, le concept ne perd pas de son attrait.

Tous gagnant

Les objectifs poursuivis par les magasins éphémères sont divers :

• Pour les marques, l’objectif recherché est souvent de créer un lien et d’interagir avec le consommateur. Le client peut s’approprier le produit et la marque peut réaliser une opération de communication impactante et peu onéreuse.

• La boutique éphémère permet aux futurs commerçants de tester une ou plusieurs localisations, de tester des produits, de se faire connaître auprès du public et de commencer à fidéliser leur clientèle, de s’essayer au métier de commerçant, et ce à moindre coût, sans s’encombrer d’un bail de longue durée et de frais liés à l’ouverture d’un lieu pérenne.

• Le pop-up store offre aux créateurs et artisans la possibilité de se faire connaître du public.

• Pour certains vendeurs, c’est l’occasion d’écouler un ancien stock sans passer par un intermédiaire ou de vendre un produit saisonnier.

• Pour le client, c’est l’occasion de vivre une nouvelle expérience, de découvrir des produits en exclusivité, de s’offrir de la nouveauté.

• Le bailleur y verra la possibilité de louer son espace entre deux locations et d’éviter un vide locatif, ou la revalorisation de sa cellule commerciale avec un concept dynamique.

• Le pop-up store peut également servir d’outil pour stimuler le développement d’une rue ou d’un quartier.

La boutique éphémère est donc à la fois une manière de tester son commerce avant le grand saut, une opportunité pour les propriétaires de louer leur bien vide de manière ponctuelle, et une possibilité pour les marques de faire le buzz, mais pas seulement ! Il est devenu un nouveau modèle économique. Certaines marques ou concepts ne s’encombrent plus d’un bail de longue durée mais vont de pop-up store en pop-up store. Cela permet aux commerçants de profiter du bon côté de l’activité commerciale sans avoir à en supporter les mauvais jours et les périodes creuses. De plus, la nouveauté facilite l’effet d’annonce. Le côté éphémère pousse généralement le consommateur à l’achat puisque c’est « maintenant ou jamais », il favorise l’achat compulsif.

En pratique

Tout comme dans le cas d’une boutique pérenne, il est nécessaire d’établir un business plan pour préparer l’ouverture d’un pop-up store afin de déterminer le projet, les objectifs, les besoins, les sources de financements, etc.

Déterminer le projet

Pour vous aider, voici une série de points à aborder dans ce business plan  :

• Quel est l’objectif de l’ouverture du pop-up?
• Quel est le concept?
• Qui est le public cible?
• Quels sont ses besoins?
• Comment et où l’atteindre?
• Quels produits seront vendus?
• Quel est le budget?
• Quel est l’objectif financier? Est-ce qu’il doit rapporter de l’argent ou est-ce un investissement en termes de communication?
• Pourquoi devrait-on venir dans ce pop-up? Qu’est ce qui fera que l’on y vient?

Choisir la localisation

En fonction des objectifs précédemment précisés, il va alors falloir déterminer :

• La durée du pop-up store (3 jours, 1 mois, plusieurs mois, …)
• La localisation (analytics.brussels est un indicateur très utile dans le choix d’une localisation)
• Le type d’espace (boutique, atelier, corner, …)
• L’aménagement
• Le type de contrat d’occupation

Contrat d’occupation

Un bail commercial se conclut obligatoirement pour une durée de 9 ans.

Cependant, une location occasionnelle est possible si elle est justifiée par des circonstances d’exception et qu’elle a réellement un caractère temporaire.

Il est prudent d’établir un contrat d’occupation temporaire et précaire entre le preneur et le bailleur.

Aucun texte légal ne régit actuellement cette convention. Elle peut se baser sur les points d’attention suivants :

• L’objet de la convention
• Le début et la durée de l’occupation
• L’indemnité d’occupation
• Le caractère personnel de la convention
• L’obligation des parties
• La résiliation
• Les assurances
• Les aménagements et transformations
• L’état des lieux

Il existe toujours un risque que le contrat soit requalifié de bail commercial si une des parties en fait la demande auprès d’un juge. Pour cette raison, il est utile de consulter un juriste pour faire relire la convention.

Etudier les possibilités de statut juridique

Avant de commencer, il faudra choisir un statut juridique pour l’entreprise. Selon la raison de l’activité, sa taille, la situation de son fondateur, les projections chiffrées, etc., plusieurs possibilités existent :

• Indépendant
• Indépendant complémentaire
• Coopérative d’activité
• Société

Respecter la loi

Même si l’occupation est de courte durée, les mêmes règles que pour un commerce pérenne s’appliquent :

• Urbanisme : avant de signer un contrat d’occupation, il est impératif de vérifier auprès de la commune si l’activité peut être exercée dans le local choisi et de vérifier quelle est l’affectation actuelle de ce local. Il sera peut-être nécessaire d’effectuer une demande de changement d’affectation. Aussi, si une modification est apportée au bâti, pour l’installation d’une enseigne, ou pour l’occupation de l’espace public par exemple, un permis d’urbanisme sera nécessaire

• Environnement: certaines activités nécessitent un permis d’environnement. Il faut en faire la demande auprès de Bruxelles-environnement

• SIAMU : l’ouverture d’un pop-up store demande un avis favorable du service incendie et par conséquent la visite des lieux par les pompiers. 

• Commune : l’administration communale et la police doivent donner leur accord avant l’ouverture d’un commerce. Il est nécessaire de constituer un dossier dont la composition peut légèrement varier d’une commune à l’autre.

• Assurances : selon l’activité exercée, certaines assurances sont obligatoires et d’autres fortement conseillées, renseignez-vous auprès de votre courtier.

• AFSCA : il est obligatoire de faire une déclaration ou de demander une autorisation pour vendre, servir ou préparer des denrées alimentaires

• SABAM et rémunération équitable : dès lors que de la musique est diffusée, une autorisation est nécessaire. Une déclaration unique peut-être introduite en ligne

• Gestion des déchets : il est obligatoire de souscrire à un contrat d’évacuation des déchets auprès d’un organisme de collecte

Aménagement de l’espace

L’aménagement de l’espace est primordial dans un commerce pour diverses raisons. Pour un magasin éphémère, c’est encore plus important. Le pop-up doit offrir une expérience d’achat unique. Le caractère temporaire du lieu suppose de faire preuve d’imagination et d’un bon sens pratique en matière d’aménagement et de design de mobilier. Le côté éphémère permet de créer des lieux plus insolites, de se renouveler dans chaque lieu et de surprendre à chaque fois sa clientèle. Il permet d’avantage de flexibilité.

Communiquer

Un des secrets d’un pop-up store réussi, c’est la communication !

Une boutique éphémère bénéficie d’un temps limité pour faire connaître son existence.

Il est primordial d’établir un plan de communication et de commencer à communiquer en amont de l’ouverture du pop-up store afin de rentabiliser au maximum la durée d’occupation.

Aussi, proposer une programmation d’événements répartie sur toute la durée du pop-up permet de rester dans une dynamique active et d’attirer pour chaque événement de nouveaux clients potentiels.

Les événements peuvent être des ateliers, des présentations de produits, des conférences, des rencontres, des dégustations, ou autres activités, selon la nature du pop-up. Bien sûr, il faudra veiller à conserver une cohérence entre l’objet du pop-up et les événements proposés.

Trouver un local

Votre projet est prêt mais vous ne savez pas où trouver un local ?

Plusieurs plateformes répertorient des espaces éphémères à louer :

• popmeup
• nomadness ;
• entrakt (parfois plus large que les commerces) ;
• urban retail;
• Spacified;
• Inventimmo, est un site de petites annonces de surfaces commerciales. Il est toujours possible d’essayer de signer une convention d’occupation temporaire avec le bailleur avant de signer un bail commercial. Tout est une question de négociation.

En plus de ces plateformes, certains centres de coworking proposent des surfaces commerciales en location de courte durée, comme Creative District par exemple.

Appels à candidature

La cellule retail de hub.brussels offre la possibilité aux futurs commerçants de tester leur concept via deux pop-up stores :

• l’Auberge espagnole
• Kokotte

Conclusion

Prêt à ouvrir votre pop-up ? Plusieurs acteurs peuvent vous aider dans la mise en place de votre projet. Contactez le 1819 !