De prijs van uw producten-diensten bepalen: essentiële elementen om uw geheugen op te frissen!

1819.brussels

Hoe bepaalt u uw verkoopprijzen? Tal van ondernemers stellen zich de vraag … of zouden zich die moeten stellen! Waarneming toont aan dat dit maar al te vaak “met de natte vinger” gebeurt, door concurrenten te volgen of op basis van foutieve basisberekeningen.

De omgeving en de psychologische kant worden ook te vaak vergeten. Enkele essentiële elementen om uw geheugen op te frissen!

Wat is de prijs?

Voor het merendeel van de bedrijfsleiders, maar ook voor bepaalde adviseurs, is de prijs “de kostprijs + de marges”. Deze berekening is vaak fout, althans voor de kleine ondernemingen.

De reden daarvoor is in de eerste plaats van boekhoudkundige aard: de kostprijs wordt vaak op een globale en dus onnauwkeurige manier berekend. De verkoopprijs is dan te ruw geschat om de verwachte marges te garanderen. Streven naar een marge van 20% terwijl de kostprijs in werkelijkheid 10% hoger ligt dan vastgesteld, verandert het hele probleem!

Deze overweging houdt bovendien geen rekening met de factoren die te maken hebben met de omgeving waarin uw onderneming evolueert. Zo moeten meerdere elementen in aanmerking worden genomen om de verkoopprijs te bepalen:

  • De psychologie van de consument ten opzichte van het product (beeld dat de consument van het product heeft, ...);
  • De mogelijkheid, de originaliteit, de nieuwigheid, ...;
  • De exclusiviteit, de zeldzaamheid;
  • De concurrentie;
  • Het type en het belang van de behoefte waarin het voorziet, …;

Om de voor de consument aanvaardbare prijs te “voelen”, is er maar één advies: het hem (opnieuw) vragen bij de start-up en in de loop van het verdere leven van uw onderneming. Hij zou zijn mening moeten kunnen geven over de maximaal toelaatbare prijs én over de minimumprijs waaronder “het Product-de Dienst” zijn geloofwaardigheid zou verliezen.

Sommige ondernemingen kiezen voor de eenvoudige weg: zij passen zich aan de marktprijs, de “klassieke” prijs, aan. Deze techniek is vaak dodelijk. Hun structuur, hun kosten en hun middelen hebben over het algemeen niets gemeen met die van de concurrenten.

Pas uw prijzen dus niet standaard aan die van de markt aan zonder rekening te houden met het specifieke karakter van uw activiteit.

Prijsbepaling: methodologie

De prijs kan worden bepaald in 5 stappen:

1. De strategie en de doelstellingen van de onderneming bepalen:

  • Gehoopte volumes;
  • Verwachte winst;
  • Nagestreefde imago (luxe, klassiek, goedkoop, …);
  • ...

2. De voor de consument aanvaardbare prijs inschatten (technische, psychologische en omgevingsgebonden aspecten);

3. De productiekosten en kostprijs berekenen;

4. De “prijselasticiteit” berekenen (gevoeligheid van de hoeveelheden in verhouding tot de prijzen);

5. De resterende financiële marges controleren (door de consument aanvaarde prijs - kostprijs).

Er bestaan tal van “agressieve” prijspolitieken: korting, rabat, gerichte kortingen, kortingen per hoeveelheid, tijdelijke aanbiedingen, uitverkoop, discriminerende prijzen enz. Dit soort prijsbeleid blijkt gevaarlijk te zijn voor kleine structuren. Het wordt namelijk al snel onhoudbaar om de grote ondernemingen op dit gebied te volgen.

Waarnemingen

Verschillende belangrijke waarnemingen op prijsgebied verdienen speciale aandacht! Zij kunnen het overwegingsproces stimuleren!

1. Het prijsbewustzijn varieert van het ene individu tot het andere en van het ene moment in het leven tot het andere.

Om een prijsstrategie uit te werken, is het verstandig het gedrag van de markt niet met het eigen gedrag te verwarren. Het is belangrijk de commerciële aanpak aan te passen aan het beoogde doelpubliek en de omgeving waarin de onderneming evolueert.

Voorbeeld: een jong iemand die op zichzelf gaat wonen, kent de prijs van de wasmachine die hij net heeft gekocht zeer goed aangezien dit element doorslaggevend was bij zijn keuze. Voor een ouder iemand zullen criteria als de levensduur van de machine of het gebruiksgemak ervan daarentegen belangrijker zijn.

2. De prijs wordt beter aanvaard als de combinatie “Producten + Diensten” wordt benadrukt.

Ook al laten ze dit niet openlijk blijken, veel klanten wensen niet alleen een product te kopen maar ook de diensten die erbij horen.

3. De klant moet begeleiding krijgen bij de prijs.

Het is belangrijk de klanten uit te leggen wat de prijs van een artikel rechtvaardigt.

Ambachtslieden en kleine structuren besteden vaak geen aandacht aan dit soort uitleg en verliezen daarom afzetmogelijkheden.

4. De prijs blijft een magische variabele.

De prijs is een bron van discussies met klanten en leveranciers. Daarom is het belangrijk zich op deze discussie voor te bereiden. Praten over prijzen betekent geenszins dat een competentie of werk in twijfel wordt getrokken. Het zou fout zijn deze discussie uit de weg te gaan. Vooraf een overdachte argumentering uitwerken blijkt nuttig te zijn.

5. Producten hebben vaak min of meer bekende referentieprijzen.

Het is belangrijk in de communicatie van het aanbod niet te ver van de “referentieprijs” af te wijken. Het is daarentegen slim iets vrijgeviger te zijn op het vlak van de accessoires en bijkomende diensten. Pas voor de klassieke producten dan ook liever de referentieprijs toe en hanteer voor de andere producten en diensten die erbij horen een “klantenprijs”.

6. De prijs kan doorslaggevend zijn.

Voor sommige producten (zoals benzine) is de prijs van het product de enige referentie die de koper kent. Een controle van de marge is dan onontbeerlijk. Het is vaak een goed idee bijkomende producten-diensten te ontwikkelen waarvan de prijzen hoger kunnen liggen.

In bepaalde gevallen kan het product aanvullende voordelen hebben en voor een hogere prijs worden verkocht, maar dan moet het wel duidelijk - en eenvoudig - aan de klanten worden uitgelegd.

Conclusie

De prijs is afhankelijk van

  • rationele elementen: aanschaf-, onderhouds-, transportvoorwaarden enz.
  • irrationele elementen: soorten behoeften waarin wordt voorzien, exclusiviteit enz.

De methode “kostprijs + marge” bepaalt theoretisch gezien de minimumprijs, en de “gevoelswaarde”, de maximumprijs.

In plaats van het inschatten van de verkoopprijs met de formule “kostprijs + marge”, is het beter eerst de door de markt opgelegde maximumprijs in te schatten en vervolgens de productie in overeenstemming daarmee te organiseren.

Zonder grondige overweging is het gevaarlijk zich aan de concurrentie aan te passen!

Vragen?

Contacteer het Centrum voor Ondernemingen in Moeilijkheden : Fabienne Malaise : fm@beci.be

 

Lees ook op deze site : het hoofdstuk over prijsbepalingen (verschil tussen prijs en waarde, prijsstrategieën, checklist,...)

Blijf up-to-date

Het ondernemerslandschap staat niet stil. Wil je niets missen? Sluit je aan bij 25.000 abonnees en ontvang elke twee weken gratis leerrijke inhoudsartikels, concrete tips, boeiende ondernemersportretten, actuele nieuwtjes en een overzicht van nuttige workshops en netwerkactiviteiten in Brussel in je mailbox.