Diensteninnovatie: de kracht van Service Design

1819.brussels

Meer dan ooit is het belangrijk om uw klanten producten en diensten aan te bieden waar ze uiterst tevreden over zijn. Maar hoe maakt u daar een unieke ervaring van ? Het toepassen van service design kan daarbij helpen.

Wat is service design?

Service design is een uiterst geschikte methode om de kwaliteit van uw dienstverlening te verbeteren of om nieuwe diensten of een nieuwe aanpak te ontwerpen. In de praktijk komt het neer op een hertekening van uw dienstverlening waarbij een gestroomlijnde ervaring en een optimale klantbeleving het einddoel vormen. Het gaat dus niet om uw product of dienst zelf, maar wel om alles dat er omheen draait.

Dit soort diensteninnovatie is zeker niet nieuw. De invalshoek is echter totaal anders: u dient immers te vertrekken vanuit de behoeften en de vragen van de klanten zelf. Het designdenken is dus niet productgericht maar mensgericht. De wisselwerkingen van de gebruiker met een dienst worden van A tot Z bestudeerd en uitgewerkt. In plaats van naar één aspect te kijken, bijvoorbeeld de website, een brochure of de ontvangstbalie, wordt uitgegaan van het doel dat de gebruiker voor ogen heeft. Via service design thinking leert u vanuit het klantperspectief naar uw  dienstverlening in zijn geheel te kijken zodat de verschillende diensten en de onderliggende processen beter op elkaar worden afgestemd.

Dit lijkt misschien voor de hand liggend maar we kennen allemaal wel situaties waar telecombedrijven, webwinkels, producenten en groothandels u eeuwig doen wachten aan de telefoon, het digitaal aankoopproces een hels karwei is of u dertig keer hetzelfde verhaal moet vertellen. Qua negatieve klantbeleving kan het tellen!

Enthousiaste en loyale klanten door unieke “customer experience”

Een mooi voorbeeld van een bedrijf dat service design extreem goed toepast is Apple.  Uiteraard maken ze mooie producten, maar het feit dat ze aandacht besteden aan alles om het product heen maakt hun producten zo begerenswaardig (buzz vooraf, aankondiging door de CEO zelf, verpakking, flagship stores, aankoopproces...).

Ook multinational SITA dat tal van IT- en telecomdiensten levert aan meer dan 2.500 zakelijke klanten in de luchtvaartindustrie in 200 verschillende landen, maakte gebruik van service design om de check in-systemen, waarmee veel reizigers worstelen, over de gehele linie te verbeteren en zo van elke vlucht een betere totaalbeleving te maken.

Een ander voorbeeld zijn de Ritz Carlton hotels. Zij maken van klanttevredenheid een topprioriteit. Dat is de normaalste zaak van de wereld in dergelijke luxehotels, hoor ik u al denken, maar toch proberen ze van een pure overnachting een aparte beleving te maken: wanneer het kamermeisje of hotelbediende een lege frisdrankverpakking in uw kamer vindt, wordt dit genoteerd. Bij een volgende verblijf, vindt u dit drankje sowieso al gekoeld terug in uw kamer. Zij houden dus op elk vlak uw voorkeuren bij en laten hun dienstverlening daarop aansluiten.

Betekent dit dat service design enkel weggelegd is voor grote bedrijven?

Absoluut niet.  Ook als “kleine” dienstverlener kan u uit deze invalshoek kijken. Via kleine aanpassingen kan u met “service design” heel wat verbeteren, gewoon doordat bepaalde zaken beter op elkaar afgestemd zijn. Zo wordt uw dienstverlening automatisch efficiënter. U gaat bijvoorbeeld de gebruiker betrekken en laten participeren: Wat vindt hij belangrijk in uw dienstverlening? Wat zijn storende elementen? Als u echt luistert naar de gebruiker, kunt u tot verrassende inzichten komen. Vaak zijn hun drijfveren anders dan u zich had voorgesteld en kan uw dienstverlening daarop inspelen.

Service design kent bovendien veel toepassingen. Zowat elke mogelijke dienstverlening komt ervoor in aanmerking en een service design oefening kan dus nuttig zijn voor zowel overheidsdiensten als bedrijven. Denken we maar aan de verbetering van het onthaal in een gemeente/bedrijf; een betere stroomlijning tussen digitale aankoop, verzending en finale levering; de optimalisatie van klantenadviesdiensten; de verbetering van patiëntenopvang- en verzorging, online bankverrichtingen, de plaatsing van online bestellingen enz...

Wat zijn de 5 pijlers van service design?

Servce design omschrijven is niet altijd evident. Hierbij vijf basisprincipes die het concept verduidelijken:

1.      De focus ligt op de gebruiker

Leer uw klant kennen. Wat hij/zij doet , hoe hij/ zij denkt en handelt. U moet dus inzicht verwerven in het gedrag, het sociale referentiekader en motieven van de klant . Niet alleen feitelijke gegevens, maar ook kwalitatieve inzichten via interviews met de doelgroep. Alleen zo kan uw klantgericht diensten ontwikkelen.

2.       Er wordt samen ontwikkeld

Doe aan co-creatie. Betrek alle relevante stakeholders in het service design proces. Van klanten tot medewerkers en banken tot leveranciers. Creëer een omgeving waarin ideeën delen en evalueren wordt gestimuleerd.

3.       Evidencing en tastbaar maken van diensten is nodig

Door interactie wordt de gebruiker bewust van de dienst die hij/zij ervaren heeft. Laat de klant het gehele proces doorlopen: van oriëntatie via aankoop, levering en gebruik naar het weggooien van het product of het opzeggen van het abonnement. Maak klanten bewust van diensten en verrijk hun emotionele reis met tastbare, visuele, auditieve en tekstuele elementen.

4.       Sequentiële analyse

Een dienst is een dynamisch proces. Elke schakel is essentieel en minstens even belangrijk. Deel diensten op in verschillende processen, zoals pre-service, service en post-service (denk sequentieel). Pas u aan aan het ritme van de dienst en de stemming van de klant.

5.       Holistische aanpak

Bekijk het grote plaatje. Service design is een samensmelting van verschillende vormen van design, marketing, strategisch management, operations management en sociale wetenschappen. Weet hoe de organisatie, waardeketen en sector zich verhouden tot de klant.

Enkele service design technieken

  • Het maken een ‘customer journey map’ : die beschrijft en visualiseert de reis, ervaring en emoties van de klant op basis van de interactiemomenten met de dienst, via verschillende kanalen. Die inzichten stellen u (of een ingehuurde service designer) in staat om probleemgebieden in kaart te brengen.

  • Wat als?
    Een veelgebruikte methode om potentiële toekomstige scenario’s te verkennen. Service designers gebruiken de antwoorden op ‘wat als…?’ om belangrijke componenten van een dienst te analyseren en verbeteren, om uiteindelijk beter in te spelen op toekomstige trends. 

  • Service-safari’s
    Tijdens een service-safari wordt klanten gevraagd om uiteenlopende voorbeelden te geven van positieve en negatieve ervaringen met de dienst, en die te documenteren. Safari’s geven service designers zicht op innovatiekansen. 

  • Een dag in het leven van…
    Een aanpak om inzicht te krijgen in de dagelijkse activiteiten, motieven en emoties van specifieke klanten of klantgroepen, buiten service-interactiemomenten. Het helpt service designers nog beter in te spelen op personalisatie en verbetering van de dienst. 

  • Persona
    Een fictieve profielbeschrijving van een klantengroep met gezamenlijke interesses, behoeftes, motieven, eigenschappen en ervaringen. Persona’s belichten een dienst van verschillende kanten. Dat stelt service designers in staat om belangengroepen te identificeren en aan te spreken. 

Een online tool - de Service Design Toolkit - kan u in dat opzicht al vooruit helpen (templates, stappenplan enz).


En hoe zit het elders?

Klantgerichte bedrijven beginnen te beseffen dat producteigenschappen en ‘branding’ niet de onderscheidende factoren zijn in bestaande markten. Vooral de vraag naar ‘integrale digitale ervaringen’ ontwikkelt zich de laatste tijd gestaag. Volgens Accenture Digital, is er internationaal een ware wedloop aan de gang.  De grote IT-implementatiespecialisten, de vier grote reclamebureaunetwerken en consultancybureaus strijden om de laatste onafhankelijke service designbureaus. Dotcoms als Facebook, durfkapitalisten, softwareontwikkelaars, apparatenproducenten grabbelen gretig naar hun portie van de service design-taart.

In onze streken lijkst service design nog niet helemaal van de grond te komen. Toch worden er al een aantal initiatieven op dit vlak ontwikkeld en zijn er ook een aantal bedrijven, zoals Designenjeu of Namahn, mee bezig.

Blijf up-to-date

Het ondernemerslandschap staat niet stil. Wil je niets missen? Sluit je aan bij 25.000 abonnees en ontvang elke twee weken gratis leerrijke inhoudsartikels, concrete tips, boeiende ondernemersportretten, actuele nieuwtjes en een overzicht van nuttige workshops en netwerkactiviteiten in Brussel in je mailbox.