Doet u aan greenwashing?

Groene marketing en greenwashing: 2 verschillende concepten

Mensen aansporen om producten en diensten met ecologische meerwaarde te gebruiken is niet alleen aanbevelenswaardig, het komt ook tegemoet aan een reële nood aan informatie van de consument.  Dit valt gewoon onder de noemer van “green marketing”.

Greenwashing daarentegen, ook wel “vergroening” genoemd, is eigenlijk ontstaan door het oneerlijk gebruik van deze groene marketing. We spreken van greenwashing wanneer een organisme (onderneming, fabrikant, administratie) een ecologisch of duurzaamheidsaspect aanhaalt als verkoopsargument, terwijl dat voor het product, de dienst of de actie van dat organisme niet of onvoldoende gerechtvaardigd is. Het is met andere woorden een praktijk waarbij men zich in zijn communicatie onterecht laat voorstaan op duurzaamheid.

Dat wil niet zeggen dat greenwashing noodzakelijkerwijs leugenachtige communicatie is. Het kan ook neerkomen op opzettelijk verwarring in stand houden of bepaalde milieugegevens niet vermelden.

4 soorten groene claims

De Amerikaanse  Federal Trade Commission, een onafhankelijk orgaan dat als doel heeft de consument te beschermen en oneerlijke of misleidende handelspraktijken te elimineren, heeft verscheidene criteria ontwikkeld waaraan groene claims moeten voldoen om niet als greenwashing te worden bestempeld. Op basis daarvan, worden misleidende groene claims in 4 soorten onderverdeeld :

Een vage of ambigue groene claim

Deze maakt gebruik van nietszeggende of algemene termen als duurzaam”, “milieuvriendelijk” of “geheel natuurlijk”. Die absolute claims zijn voor de consument moeilijk te controleren en niet specifiek genoeg. Een zin als “dit product is ozonvriendelijk” mist alle duidelijkheid.

Een onvolledige groene claim

Er wordt essentiële  – soms milieuonvriendelijke  –  informatie weggelaten in de groene claim zodat het niet mogelijk is de claim te beoordelen op redelijkheid en eerlijkheid.  Zo durven producenten de aandacht uitsluitend te vestigen op de duurzaamheid van het eindproduct terwijl het hele productieproces erg vervuilend was. Papier is bijvoorbeeld niet noodzakelijk duurzaam als het afkomstig is van duurzaam gewonnen hout: het bleken en het transport kunnen bijvoorbeeld heel vervuilend zijn.

Ook zijn sommige groene claims gebaseerd op één enkel milieuvoordeel maar wordt het product toch in zijn geheel  als “groen” gepositioneerd. Niet echt waarheidsgetrouw dus..

De groene claim is vals of een totale leugen

Deze categorie spreekt voor zich, de groene claim is deels of volledig uitgevonden. Voorbeeld: ‘Dit product is gemaakt van 100% gerecycleerd materiaal’.  Terwijl het eigenlijk maar voor een deel zo is.

Combinatie van de vorige categorieën.

Een groene claim kan ook meer dan één misleidend element bevatten.

Mogelijke tekens van greenwashing

• De reclame gebruikt beelden die een gunstig milieueffect suggereren dat voor het product niet geldt. Een verpakking met veel groen en blauw of met plantenmotieven wil niet altijd zeggen dat het product milieuvriendelijker is dan een ander.

  Ook worden regelmatig  groene logo’s gebruikt. Soms is het wel duidelijk waar de afbeelding voor staat maar niet waar het betrekking op heeft :  gaat het om een verpakking, over de inhoud, over de ecologische werkwijze waarmee het product tot stand kwam?

  Daarboven worden ook regelmatig logo’s gebruikt die op een duurzaamheidslabel gelijken terwijl ze dat niet zijn (verzonnen pictogram van de fabrikant i.p.v. een onafhankelijk label). Als consument kan u dan best websites gaan raadplegen die toelichting geven bij de erkende labels (www.labelinfo.be of www.ecolabelindex.com).

• Er worden vage bewoordingen gebruikt die niet controleerbaar zijn. Woorden zoals "onze planeet", "ecologisch” of "proper" zijn te algemene begrippen en creëren beelden die sensationeler zijn dan wat het product echt doet. Het zijn te absolute claims.  

  Ook het gebruik van citaten uit en verwijzingen naar wetenschappelijke werken zijn niet representatief en/of niet controleerbaar. Een statement dient controleerbaar te zijn.

  Ga dus na of de argumenten gestaafd worden door feitelijke elementen (samenstelling, oorsprong, recycling…) en niet louter marketingkreten zijn. In de regel zijn deze claims niet na een onafhankelijke toetsing tot stand gekomen, maar gebaseerd op eigen onderzoek van de fabrikant.

In België en Europa

In de jaren negentig werd  binnen de Raad voor het Verbruik (de centrale adviesstructuur binnen het FOD Economie voor alle problemen inzake consumptie en bescherming van de consument ) een Commissie voor Milieuetikettering en Milieureclame opgericht. Zij heeft adviezen gegeven over de reclame en etikettering  die betrekking hadden op de milieueffecten, en heeft een code voor milieureclame  uitgewerkt. Die kan als auto-disciplinair instrument worden toegepast (de code is niet regelgevend !). De code zet wel enerzijds de bakens uit waartussen producenten, verdelers en reclamemakers zich veilig kunnen bewegen om hun producten en diensten aan te prijzen. Anderzijds wil de code de verbruiker beschermen tegen misbruik van zijn bekommernis om het milieu.
De Jury voor Eerlijke Praktijken inzake  Reclame (JEP), die instaat voor de controle, vermeldt deze intersectoriële milieureclamecode  op haar website  (samen met nog andere sectorïele  codes en aanbevelingen inzake auto’s, cosmetica enz).

De Europese Commissie heeft het begrip (misleidende) “groene claim” duidelijk gedefinieerd. Er bestaat tevens een Europese richtlijn inzake oneerlijke handelspraktijken (UCPD) waarmee  misleidende claims qua inhoud of vorm kunnen beoordeeld worden.  

Ze geeft ook richtsnoeren voor etikettering en heeft bepaalde aspecten (biovoeding, ecolabel, energieverbruik) reeds gereglementeerd zodat mensen in het volste vertrouwen aankopen kunnen doen maar dit volstaat duidelijk niet. De Europese lidstaten hanteren immers verschillende  methoden om het groene karakter van producten en bedrijven te meten. Dat maakt vergelijken erg moeilijk.  Om de markt voor groene producten dan ook een duwtje in de rug te geven, stelde de Commissie voor om gemeenschappelijke EU-normen in te voeren. Het gaat hier met name over de Aanbeveling van 9 april 2013 (2013/179/EU) over het gebruik van gemeenschappelijke methoden voor het meten en bekendmaken van de milieuprestatie van producten (PEF) en organisaties (OEF) gedurende hun levenscyclus.  De Commissie roept overheden, bedrijven en organisaties nu op de vrijwillige normen te gaan gebruiken. Groene claims moeten transparant zijn (met vermelding van de beoordelingsprocedure, criteria, bronnen enz.), relevant, betrouwbaar, volledig, vergelijkbaar en duidelijk.

De Commissie hoopt dat dat gemeenschappelijke normen de bedrijven zullen aanmoedigen om hun producten groener te maken. Er verdwijnt namelijk heel wat bureaucratie en het wordt goedkoper voor hen als ze niet meer overal in de EU aan andere normen moeten voldoen. Bedrijven kunnen ook eerlijker concurreren als de normen overal gelijk zijn.

Tegelijkertijd wil de Commissie product- en sectorspecifieke regels ontwerpen voor de beoordeling van de milieueffecten. Er wordt drie jaar voor uitgetrokken en organisaties en bedrijven mogen eraan meewerken.

Conclusie

Bedrijven kunnen nog vaak ongestraft aan greenwashing kunnen doen door het gebrek aan bindende maatregelen. De auto- en olie-industrie  maken hier dan ook gretig gebruik van om de consumenten te misleiden.  De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) oordeelde bijvoorbeeld dat de Fiat-reclame met de bewering over een “schone dieselmotor” in strijd was met de milieureclamecode. De JEP was van mening dat de bewering  een “absolute  bewering” betrof die er impliciet op wees dat dit voertuig (met weinig of een minimum aan CO2-uitstoot) geen gevolgen zou hebben voor het milieu. Maar een dieselmotor stoot toch nog altijd CO2  uit waardoor het voertuig onmogelijk gekwalificeerd kon worden als “schoon”.’

Publicitair kan greenwashing wel een ramp worden voor een bedrijf. Consumenten wantrouwen steeds meer die “groene” claims wat zich vertaalt in een  negatievere  advertentie - en merkattitude . Milieu- of consumentenorganisaties  aarzelen bovendien niet om klacht in te dienen tegen misleidende  reclame. Bekende bedrijven als Nestlé, Coca-Cola, Shell, Tetra Pak, BP weten van meespreken !

In Vlaanderen bestaat er ondertussen al zoiets als de “Greenwash Award” en Wallonië kent zijn eigen “Observation Citoyen du Greenwashing”.