Hoe kunt je je activiteitsvolume organiseren?

1819.brussels

Bij het beheer van "producten"- en "klanten"-portefeuilles is vaak het nodige denkwerk vereist: moet de voorkeur uitgaan naar een groot aantal producten en weinig klanten, naar het omgekeerde, of naar een beetje of veel van beide?

Globaal beschouwd zijn er twee beheertypes van "klanten"- en "producten"-portefeuilles mogelijk:

  • veel klanten, weinig producten,
  • weinig klanten, veel producten.

Een beetje van beide is gevaarlijk. Maar dit geldt ook voor veel van beide: een dergelijk beleid is vaak moeilijk aan te houden voor kleine ondernemingen!

Uit gewoonte – of om de grote bedrijven na te bootsen – probeert men vaak het aantal klanten op te drijven. Deze logica is pertinent wanneer men het risico op het verlies van een klant in ogenschouw neemt: wanneer men veel klanten heeft, kan de impact die veroorzaakt wordt door het vertrek van één van hen (wat altijd een potentieel risico is) worden beperkt.

Veel bedrijfsleiders zijn bijgevolg in een strijd verwikkeld om klanten en markten te veroveren. Deze logica is evenwel niet op alle gevallen van toepassing. De keuze voor de ene of de andere strategie hangt in de eerste plaats af van het type markt waarop men zich richt, en vervolgens van het type aanbod.

Veel klanten, weinig producten

  • Het is relevant om veel klanten en weinig producten te hebben wanneer je actief bent op ee markt waar er geen systematische hernieuwing van de aankopen plaatsvindt.

    Bijvoorbeeld: binnen de markt van de verandabouw heeft men eenmalige klanten die niet vaak hun aankoop hernieuwen. Een strategie om klanten te veroveren is bijgevolg vrijwel onontkoombaar. De basisstrategie bij dit soort activiteiten is het veroveren van klanten, omdat de band met de klant te zwak is om de verkoop te structureren.

  • Streven naar een groot aantal klanten is eveneens opportuun wanneer je over een sterke en duidelijk geïdentificeerde specialisatie beschikt.
    In dit geval zal het nuttig zijn proactief te werk te gaan om nieuwe klanten te vinden die geïnteresseerd zijn in je specialiteit en zelfs wanneer sommige klanten via mond-tot-mondreclame of spontaan bij jou terecht komen.
  • Een derde hypothese kan de zoektocht naar een groot aantal klanten rechtvaardigen: wanneer je over een sterke en natuurlijke persoonlijke competentie beschikt om marktaandeel te veroveren. Het zou jammer zijn deze niet te benutten.

Weinig klanten, veel producten

  • De keuze voor dit beheertype kan aanbevolen zijn wanneer de relatie die je met je klanten hebt in de eerste plaats een vertrouwensrelatie is. Je klanten zullen je raad en adviezen volgen. Aangezien ze je veel vertrouwen schenken, is een uitbreiding van het aanbod over het algemeen zeer pertinent.

    Bijvoorbeeld: een specialist op het vlak van vliegvissen is ook visinstructeur. Hij heeft met succes zijn dienstenaanbod uitgebreid en biedt nu gespecialiseerde reizen aan in Oostenrijk en Ierland. Zijn klanten, die vertrouwen in hem stellen wat het lokaas en de basisuitrusting betreft, volgen hem ook bij zijn expedities.

  • Werken met een beperkt aantal klanten is eveneens aanbevolen wanneer de markten "geatomiseerd" zijn, m.a.w. wanneer je aanbod de belangstelling opwekt van een zeer beperkt en moeilijk of onmogelijk te lokaliseren cliënteel.

    Bijvoorbeeld: het vakgebied van de consultancy. Hoewel er tal van ’kmo’s en zeer kleine ondernemingen bestaan op ons grondgebied, zijn weinige van hen bereid om een beroep te doen op externe adviezen. Bovendien verloopt de zoektocht naar nieuwe klanten zeer moeilijk, gelet op de verspreiding van potentiële klanten. Vandaar dat het opportuun kan zijn om diepgaander met de bestaande klanten te werken zonder een agressief veroveringsbeleid te voeren (het blijft evenwel verstandig om parallel hiermee een netwerk van tussenpersonen of "zaakaanbrengers" uit te bouwen die je bij potentiële klanten kunnen aanbevelen. Hierdoor kan je geleidelijk aan de uitbouw van je portefeuille verzekeren).

  • Een beperkt aantal klanten is ook gerechtvaardigd wanneer de markt een "terugkoop"-markt is, m.a.w. een markt waarin de aankoopfrequentie hoog is. De notie van gewoonte is bijgevolg zeer sterk aanwezig en de frequentie van de aankopen is hoog. Een beleid van klantenbinding is volledig gerechtvaardigd en kan zeer rendabel zijn, zonder noodzakelijkerwijs het aantal klanten op te krikken.

    Bijvoorbeeld: het goed aangeschreven wijkrestaurant zal er belang bij hebben zich te concentreren op het binden van zijn klanten door regelmatig zijn menu's te veranderen, eerder dan uitgebreid reclame te maken.

  • Ten slotte kan een geografische, economische of taaldimensie binnen je markt je ertoe aanzetten de voorkeur te geven aan een beleid van een beperkt aantal klanten. Eenmaal je je limieten hebt bereikt, zal de ontwikkeling van je onderneming in de eerste plaats verlopen via een uitbreiding van het aantal producten en diensten.

    Bijvoorbeeld: een onderneming die pizza's verkoopt met levering aan huis. Eenmaal de zone van 5 tot 10 kilometer rond de onderneming tot haar klanten kan worden gerekend, kan de onderneming haar ontwikkeling enkel een nieuwe impuls geven door haar menu uit te breiden, bijvoorbeeld met nieuwe gerechten, desserts of nieuwe dranken, kortom door haar aanbod aan producten en diensten te verbreden.

Bij een beperkte klantenportefeuille gaat het er in de eerste plaats om voorzichtig te blijven. Een te sterke afhankelijkheid van één enkele klant is gevaarlijk. Sommige experts zijn van oordeel dat een klant die goed is voor meer dan 25% van uw omzet, je afhankelijk maakt. En het Centrum voor Bedrijven in Moeilijkheden (CEd-BECI) stelt het volgende vast: bijna één onderneming op 5 (19%) die het in 2013 heeft ontmoet, kwam in de problemen door het vertrek van één – te – grote klant.

Conclusie

Elke kmo of zeer kleine onderneming is bijzonder. Geen van beide oriënteringen is de enige juiste. Het is niet omdat je onderneming actief is binnen een terugkoopmarkt dat je een nieuwe klant moet weigeren of inactief moet blijven. Anderzijds is het niet omdat je actief bent op een markt waar weinig terugkoop gebeurt, dat je oude klanten, die nog steeds andere klanten kunnen aanbrengen, moet verwaarlozen.

Het is evenwel belangrijk om je belangrijkste oriëntering te bepalen – waardoor je je efficiëntie kunt versterken – en de evolutie van deze oriëntering in de tijd te controleren. Wanneer je kiest voor het uitbouwen van het cliënteel, is de controle van de commerciële inspanningen en van de resultaten (nieuwe klanten, gerealiseerde bestekken) van levensbelang.

Olivier Kahn, coordinator van het Centrum voor Ondernemingen in Moeilijkheden (COM-BECI)

Contact :

Centrum voor Ondernemingen in Moeilijkheden (COM-BECI)

Blijf up-to-date

Het ondernemerslandschap staat niet stil. Wil je niets missen? Sluit je aan bij 25.000 abonnees en ontvang elke twee weken gratis leerrijke inhoudsartikels, concrete tips, boeiende ondernemersportretten, actuele nieuwtjes en een overzicht van nuttige workshops en netwerkactiviteiten in Brussel in je mailbox.