Milieu en veranderingen van het consumentengedrag: welke evoluties en welke hefbomen?

Milieu en veranderingen van het consumentengedrag: welke evoluties en welke hefbomen?

1819.brussels

Uit een peiling uitgevoerd in 2017 door de Europese Commissie blijkt dat 95% van de Belgen meent dat het belangrijk is het milieu te beschermen en 88% verklaart dat zij daartoe kunnen bijdragen. Maar zijn deze meningen weerspiegeld in het consumentengedrag? Hoe zijn de consumptiepatronen geëvolueerd? Bestaan er hefbomen die het consumentengedrag kunnen beïnvloeden? Hierna een aantal elementen die hierop een antwoord geven, alsook enkele actiemogelijkheden

Schizofrene consumenten?

In 2017 menen meer dan 3 op de 4 Europese consumenten dat het belangrijk is het milieu te beschermen. In België is dat zelfs 95% waarbij 88% bereid is om in die zin te handelen. Deze gevoeligheid groeit: zo is tussen 2012 en 2018 het aantal Fransen dat meent bezorgd te zijn over de milieuproblematiek met 11 basispunten tot 80% gestegen. Deze bezorgdheid is echter niet weerspiegeld in de consumptiepatronen. Ook al sorteren 2/3 Europeanen hun afval, stellen wij vast dat minder dan 30% lokale producten koopt, zich inzet voor een rationeel water- en energiegebruik, zachte vervoerswijzen gebruikt, enz. Zo ook is het ObSoCo(l’Observatoire Sociéte et Consommation in Frankrijk) tot de bevinding gekomen dat milieuzorg toeneemt met de leeftijd en het inkomstenniveau maar afneemt met de intensiteit van de budgettaire beperkingen en het materialisme.

86% van de consumenten in Frankrijk beschouwt consumptie als schadelijk voor het milieu, maar 74% meent dat consumeren en kunnen kopen wat ons plezier doet, in sterke mate bijdraagt tot geluk. Deze ambivalentie van de consumenten komt tot uiting in, enerzijds, een negatieve houding ten opzichte van consumptie (58% van de Fransen), wantrouwen ten aanzien van de grote actoren van het aanbod (merken, grootdistributie, grote bedrijven, enz.) en, anderzijds, in een toename van de consumptiedrang tussen 2012 en 2015 ook al lijkt deze trend zich in 2018 te stabiliseren. Het feit dat 91% van de Fransen de fabrikanten verantwoordelijk acht voor de geplande veroudering en dat zij meer vertrouwen stellen - in volgorde van belang - in consumentenorganisaties, ambachtslieden, kleine winkeliers, boeren, kleine ondernemingen en landbouwers, illustreert het wantrouwen ten aanzien van de grote actoren van het aanbod.

Ondanks deze ambivalentie wordt bij de consumenten een groeiend streven vastgesteld om "beter te consumeren": zij vertegenwoordigen 42% van de Franse respondenten bevraagd in 2018. Maar wat betekent "beter consumeren"? Wat zijn de opkomende consumptiepatronen?

Naar nieuwe consumptiepatronen

Sinds 2012 volgt het ObSoCoeen aantal opkomende consumptiepatronen: schenken / lenen van producten, hergebruik, gedeelde aankoop, "direct van de producent", tweedehands aankoop/verkoop, verhuur, verblijf bij particulieren, lokale uitwisselingen van goederen en diensten of inkoopcombinaties voor de aankoop van levensmiddelen, "doe-het-zelf", inschrijving op forfaits / abonnementen, crowdfunding, virtueel/lokaal geld, enz.
De inkrimping van de koopkracht naar aanleiding van de economische crisis heeft bijgedragen tot de opkomst van deze nieuwe consumptiepatronen. Maar ondanks de opleving van de economie blijven deze consumptiepatronen zich uitbreiden, wat getuigt van een veranderproces van het consumptiemodel. Zo stelt het ObSoCo onder meer een stijging vast van de gedeelde aankopen (+ 5 basispunten tussen 2012 en 2018), van het carpoolen (als chauffeur of als inzittende), van de lokale uitwisselingen van goederen en diensten en van de lokale inkoopcombinaties voor de aankoop van levensmiddelen (het aandeel van de consumenten is op 6 jaar tijd verdubbeld en bereikt respectievelijk op 8% en 10%), van het verblijf bij particulieren, van het hergebruik (+3 basispunten en 41% penetratiegraad).

Het schenken / lenen van producten, tweedehands aankoop en aankoop direct bij de producent tekenen tussen 2012 en 2018 een lichte daling op. De aankoop direct bij de producent tekent een daling op ten gunste van de aankoop in bulk (+ 6 basispunten) en van de aankoop bij de producent via een website (+ 11 basispunten).

8 op de 10 Fransen zijn "doe-het-zelvers". Dit consumptiepatroon heeft betrekking op klusjeswerk (68%), tuinieren (60%), zelf jam maken (49%), reparatie of onderhoud van zijn auto (39%), maken / restaureren van voorwerpen of meubelen (44%), zelf maken van fruitsap (45%), zelf brood bakken (49%), zelf zijn reinigingsproducten (30%), en cosmeticaproducten maken (23%), zelf kleding maken (30%), zelf deegwaren maken (25%). De "doe-het-zelf" trend neemt toe met de leeftijd en neemt af met de grootte van de agglomeratie. De twee belangrijkste motoren achter dit consumptiepatroon zijn het plezier van het zelf te doen (57%) en de besparingen (45%).

Wat de gebruikseconomie betreft, verklaart 77% van de Fransen het gebruik te verkiezen boven het bezit, maar in werkelijkheid ziet een kleiner aandeel Fransen af van het bezit. Het beroep op huren komt vaker voor bij speciale gelegenheden (recreatie-uitrustingen, baby-uitrustingen, gereedschap, enz.). Overigens, terwijl 56% van de Fransen over abonnementen beschikt, betreffen die meestal cultuur en recreatie.

Ook al breiden deze opkomende consumptiepatronen zich uit, betreffen ze nog een beperkt aandeel van de consumenten. Voorts heeft het consumptiemodel de neiging zich te verdelen tussen de consumenten die deze patronen aannemen om beter, rationeler en op een meer gedeelde manier te consumeren en zij die de voorkeur geven aan de traditionele consumptiepatronen. Hoe deze verdeeldheid te verminderen en de penetratiegraad van de alternatieve consumptiewijzen nog te verhogen?

Hefbomen die het consumptiegedrag kunnen beïnvloeden

Een aantal factoren kunnen een individu ertoe aanzetten om al dan niet te handelen: de gewoonte, het comfort, het gebrek aan keuze, een meningsverschil, een begeerte, de prijs, de eenvoudigheid, enz. Maar dit individu handelt niet onder eigen impuls: hij leeft in verschillende dimensies - kleine groepen (gezin, vriendenkring, collega's buren), sociale categorieën / gemeenschappen / culturen en in een fysieke omgeving die zijn keuzen kunnen beïnvloeden. Op basis van deze vaststelling is consumptie niet een louter economische daad maar is ook een utilitaristische, symbolische, identiteits- (betrokkenheid en onderscheid) en politieke daad. Deze elementen in aanmerking genomen, bestaan vier grote instrumentcategorieën die kunnen bijdragen tot een gedragsverandering.

Economische instrumenten: hoe kan het aanbod de vraag beïnvloeden?

In theorie is de homo oeconomicus rationeel: hij maakt consumptiekeuzen afhankelijk van zijn budgettaire beperkingen, tracht zo veel mogelijk voordeel te halen, wat laat vermoeden dat hij perfect reageert op een "prijssignaal". De rationaliteit van een individu kan echter beperkt zijn door de gewoonte, door de afkeer van het verlies en het risico, door een wanverhouding van de informatie tussen de individuen, door de beïnvloeding van het gedrag van de anderen (maatschappelijke, ethische normen, enz.), enz. Het ontwerp van een geïntegreerd aanbod, d.w.z. waar de consument bij het gebruik van de dienst of het product wordt geïnformeerd en begeleid, kan een oplossing zijn. Het is onder meer belangrijk te communiceren over de potentiële voordelen die het aanbod te bieden heeft en vervolgens de reële voordelen te beoordelen. De etikettering van de producten is eveneens een hefboom die de wanverhouding van de informatie tussen de individuen kan beperken: de etiketten geven de consumenten een kwaliteitssignaal.

Informatie- en communicatie-instrumenten: Hoe de voorkeuren van de consumenten te beïnvloeden?

Wij onderscheiden de cognitieve benadering waarbij het denken de handeling bepaalt ("denken = handelen") van de gedragsbenadering waarbij de handeling het denken beïnvloedt en waarbij ons denken afhankelijk is van wat wij hebben gedaan ("handelen = denken"). Op basis van deze vaststelling zijn twee benaderingen mogelijk om het consumentengedrag te beïnvloeden. Indien de bedrijven ervan uitgaan dat hun klanten een maximale nuttigheid nastreven en hiertoe actief op zoek zijn naar informatie om hen bij hun keuze te helpen, kunnen zij een beroep doen op informatie- en sensibiliseringscampagnes, op sociale marketing – d.w.z. de boodschappen segmenteren volgens de doelgroepen (boodschappen met een focus op de besparingen, de gezondheid, het milieu, enz.) – of nog op gepersonaliseerde marketing (bv. een gratis test aanbieden). Deze instrumenten kunnen worden aangevuld met een verbindende communicatie die steunt op de idee dat de ervaring het denken beïnvloedt (gedragsbenadering): het komt er hier op aan de consumenten tot handelen aan te sporen wat hun kan helpen de aanzet te geven tot een verandering. De bedrijven. en zelfs een consortium van bedrijven, kunnen hun consumenten uitdagingen lanceren ("ik verbind mij ertoe...").

Er bestaan ook twee informatie- en communicatie-instrumenten die berusten op de beïnvloeding van individuen door gelijken. Bedrijven kunnen ook gebruik maken van nudges of van incentives: het komt erop neer de consumenten gegevens te verschaffen over wat hun gelijken doen (bijvoorbeeld het niveau van hun energieverbruik, of het % klanten dat zijn handdoek in de hotels hergebruikt). Sociale vergelijking zet de consumenten aan hun gedrag te veranderen. Een andere hefboom bestaat in het begeleiden / coachen van kleine groepen individuen om nieuwe gedragslijnen aan te nemen ( gezinsuitdaging - positieve energie, nul afval, enz.). Zo zullen zij baanbrekers worden en een beslissende invloed kunnen uitoefenen. Dit soort acties kan worden geleid door een een consortium van bedrijven of met de hulp van de overheid.

Technische, inrichtings-en infrastructuurinstrumenten: Hoe kan de materiële omgeving de vraag beïnvloeden?

Het gedrag van de individuen kan door hun omgeving worden beïnvloed: voorwerpen, materiële voorzieningen, inrichtingen, enz. Het is dus belangrijk om daar rekening mee te houden bij de inrichting van het verkooppunt, bij het ontwerp van het product, zijn verpakking, enz. Bijvoorbeeld, de kleinere afmetingen van de borden en de verkoop in bulk dragen bij tot de beperking van voedselverspilling.

Juridische instrumenten: Hoe de vraag te beïnvloeden door de spelregels te veranderen?

De maatschappelijke normen beïnvloeden de individuele patronen: als hefboom kunnen zij dus een remming zijn voor gedragsveranderingen. De lobbyacties bij de overheden zijn een hefboom om de juridische en regelgevende normen te doen evolueren.

Er bestaat geen universele of wonderhefboom om gedragsveranderingen te bewerkstelligen. De gedragsverandering is een proces (zie onderstaand schema) waarbij een combinatie van hefbomen, diverse actoren (met de medewerking van andere bedrijven, overheidsinstanties, lokale tussenpersonen, verenigingen, enz.) op verschillende niveaus tussenkomen (het individu, de groep, de omgeving).

 

Dit artikel vat de voornaamste conclusies samen die werden gepresenteerd tijdens het eerste seminar georganiseerd door de cluster voor Circulaire Economie, circlemade.brussels op 14 juni 2018 in het kader van de dienst 'Verwerving van competenties' en dat meer dan dertig Brusselse ondernemers en regionale actoren bijeengebracht rond het thema 'Veranderingen van het consumentengedrag en kernboodschappen om te overtuigen'. Om dit thema te benaderen, heeft de cluster circlemade.brussels een beroep gedaan op Véronique Varlin van het Frans observatorium ObSoCo (l’Observatoire Sociéte et Consommation) - dat de consumptiepatronen in Frankrijk in kaart brengt en evalueert - alsook op Solange Martin, Sociologe en coauteur van het verslag Changer les comportements, Faire évoluer les pratiques sociales vers plus de durabilité uitgegeven in september 2016 door het Frans agentschap voor milieu en energiebeheer ADEME

De presentaties van de verschillende sprekers van dit seminar zijn beschikbaar op de website van greentech.brussels

Blijf up-to-date

Het ondernemerslandschap staat niet stil. Wil je niets missen? Sluit je aan bij 25.000 abonnees en ontvang elke twee weken gratis leerrijke inhoudsartikels, concrete tips, boeiende ondernemersportretten, actuele nieuwtjes en een overzicht van nuttige workshops en netwerkactiviteiten in Brussel in je mailbox.