Mettre en place un plan de communication efficace en 8 étapes

Dernière modification:

Jeudi 5 août 2021

Un plan de communication, ça sert à quoi ?

Mais à communiquer, pardi ! « Good communication is good business ». Le plan de communication, c’est l’outil indispensable pour délivrer efficacement votre message jusqu’aux oreilles de votre audience. C’est le planning par excellence de toutes vos actions de communication sur l’année. C’est en quelque sorte « votre plan de navigation » qui définit votre cap et toutes les étapes pour arriver à bon port. Rien que ça !

Ceci dit, avant de vous atteler à la tâche, assurez-vous que le cœur du projet soit bien défini et que les fondations soient bien solides : un diagnostic détaillé (étude de marché, concurrence, SWOT, positionnement) et une identité de marque affutée (vision, mission, valeurs, proposition de valeur, slogan et branding) constituent le squelette de base d’une communication réussie. 

Pour achever de vous convaincre, voici les principaux avantages à la clé d’un plan de communication bien ficelé:

  • Quand on démarre, les idées fusent et on a tendance à partir dans tous les sens. Le plan de communication vous incite à structurer vos idées et à les recentrer autour du public cible.
  • Comme tout est à construire, planifier votre communication vous pousse à définir votre « fil rouge » et assure une communication cohérente et logique au fil du temps.
  • Lister les actions de communication et les lier à des objectifs précis vous donnent de la hauteur pour sélectionner les actions les plus pertinentes et la stratégie la plus efficace et réajuster le tir si besoin.
  • Grâce à l’évaluation des résultats, vous allez maximiser votre retour sur investissement et optimiser vos dépenses de communication au fil du temps.
  • Le plan de communication vous offre une vision globale de votre communication sur une période donnée (en général : un an) et facilite donc grandement votre organisation.

En résumé, même si vous trépignez de créer du contenu dès le démarrage, prendre le temps en amont pour se poser et réfléchir sereinement à votre plan de communication vous permettra d’en gagner par la suite !

Convaincu.es ? Alors suivez le guide à la découverte des 8 questions essentielles pour un plan de communication qui détonne !

1. Quel est mon objectif ?

Accrochez-vous car c’est la question la plus compliquée et la plus essentielle à la fois. Pourquoi voulez-vous communiquer ? Que voulez-vous « faire faire » à votre cible ? Comment évaluerez-vous si votre communication a été un succès ou un échec ?

Quelques astuces :

  • Si l’objectif n’est pas clair, repartez de votre diagnostic : quel est votre plus gros obstacle / challenge / problème à résoudre ?
  • Ne mettez pas la charrue avant les bœufs. Vendre un produit ou service est rarement quelque chose d’immédiat. Avant ça, il y a différentes étapes en « entonnoir » :
    • Connaitre le produit/ service
    • Y adhérer
    • Se l’approprier
    • Partager
    • Devenir ambassadeur

      Sur cette base, de quelle nature est votre objectif : faire connaître / sensibiliser / informer / faire passer à l’action ?

  • Essayez de rendre l’objectif le plus SMART possible (spécifique, mesurable, acceptable, réaliste et défini dans le temps).
  • Faites la différence entre votre objectif business et votre objectif de communication :
    • L’objectif business porte sur l’augmentation de votre part de marché ou de votre chiffre d’affaires grâce à la conquête ou la fidélisation de clients. Par exemple :
      • Partir à la conquête de 50 nouveaux clients d’ici la fin de l’année.
      • Augmenter les ventes de 20% auprès des clients top 10 en 6 mois.
    • L’objectif de communication s’axe sur la réponse que vous voulez générer chez votre cible : faire connaître, faire aimer ou faire agir. Par exemple :
      • Faire connaître vos services auprès de 100 entreprises écoresponsables
      • Obtenir 200 inscriptions de parents à votre webinaire sur la discipline positive

En résumé, pour chaque action de communication, assurez-vous de définir un objectif bien précis qui constituera votre « cap » et vous permettra d’affuter votre GPS au fil du temps.

2. A qui est-ce que je m’adresse ?

Pour communiquer efficacement, encore faut-il savoir précisément à qui l’on s’adresse. Qui voulez-vous avoir au bout du fil ?

Quelques astuces :

  • Essayez d’identifier dans votre entourage les personnes à qui cela pourrait plaire. Ou essayez de vous les imaginer et de les décrire en détails. Ne vous arrêtez pas aux données socio-démographiques. Allez beaucoup plus loin ! A quoi ressemblent-elles (âge, sexe, look,…)? Quel est leur mode de vie, leurs habitudes, leur métier, leurs hobbies ? Ont-elles des enfants, sont-elles en couple, ou vivent-elles seules ? En ville, à la campagne ? Quelles sont leurs valeurs, leurs moteurs, leurs aspirations ?
  • Posez-vous vraiment la question de : « qui sera susceptible de répondre positivement au message porté par votre entreprise ? » Vos clients actuels/ potentiels ? Ambassadeurs/ bloggers/ influenceurs ? Décisionnaires ? Un nouveau segment bien précis ?

Par exemple :

  • Les femmes 25-55 qui font attention à leur ligne et qui en ont assez des régimes yoyo
  • Les personnes actives qui ont fait des études supérieures et qui ne sont pas épanouies dans leur travail

3. Quel message est-ce que je veux transmettre ?

A l’issue de votre communication, si on interroge votre cible, quel est « LE » message qui doit rester imprimé dans les esprits? Que voulez-vous faire résonner chez les personnes touchées ?

Quelques astuces :

  • Pensez aussi aux ressentis que vous voulez générer chez votre audience : du professionnalisme, de l’authenticité, de l’humour ? C’est le moment de repasser en revue les valeurs au cœur de votre projet (lien).
  • Prêtez attention au ton que vous adoptez : formel et rigoureux, cool et détendu, empathique et chaleureux ?
  • Rappelez-vous que les gens ont une connaissance limitée de votre projet. Soyez clairs et précis. Evitez les noms de code ou autre jargon.
  • Choisissez les arguments percutants pour votre cible. On ne convainc pas de la même façon des seniors que des ados…
  • Assurez-vous de la cohérence de votre communication : ton, identité visuelle,…
  • Essayez d’opter pour une seule idée en une seule phrase par action de communication et par groupe cible (« Choisir, c’est renoncer… !).

Par exemple :

  • Si vous aspirez à une ambiance familiale plus harmonieuse, inscrivez-vous à ma newsletter et recevez chaque jour un conseil pour booster votre vie de famille.
  • Tous les mardis midis, venez déguster notre menu végétarien élaboré à base de produits bio, locaux et de saison.

4. Quelle stratégie de communication vais-je mettre en œuvre ?

Maintenant que vous savez quel message vous voulez communiquer, à quelle cible et avec quels objectifs, il est temps de définir le « comment ». Comment allez-vous livrer un message impactant ? Comment allez-vous influencer l’attitude et le comportement de votre cible ? Comment allez-vous atteindre vos objectifs ?

L’amère réalité, c’est que chaque personne est noyée dans un océan de messages publicitaires sur une journée. Qu’est-ce qui va faire que Laetitia ou Alexis, ce jour-là, va capter votre message et répondre à votre appel ?

Cette étape demande une réflexion globale avec comme point de départ les attentes et besoins de votre cible ainsi que les objectifs de communication.

Quelques exemples :

  • Tabler sur les influenceurs : organiser une séance de dégustation de votre produit avec les influenceurs pour qu’ils relayent l’info à leur sauce
  • Opter pour une stratégie de contenu avec partage d’articles et de conseils
  • Fidéliser avec des promotions, des cadeaux
  • Inciter à l’action en faisant essayer gratuitement le cadeau ou service

5. Quels canaux/outils de communication?

« Oyé oyé, cible, où es-tu ? ». Par quels canaux ou outils allez-vous apporter votre message jusqu’aux personnes concernées ?

Quelques astuces :

  • Hiérarchisez les différents outils/ canaux. Mieux vaut sélectionner un bon outil de communication et le faire à fond plutôt que d’essayer d’être partout à moitié.
  • Identifiez les portes d’entrée et prêtez attention à votre « maillage ». Vérifiez qu’il n’y ait pas de cul-de-sac. Par exemple : la carte de visite renvoie à votre site qui renvoie vers votre compte Instagram et inversément.
  • Considérez chaque contact avec votre cible comme un « canal ». Par exemple, votre lieu physique pourrait inviter à laisser l’adresse email pour devenir membre d’une communauté digitale. Votre présence à un événement vous permet de pitcher votre projet et de distribuer des cartes de visite.

Exemples de canaux, outils :

  • Réseaux sociaux > En constante évolution avec des cibles et des styles très différents : Instagram, Facebook, Linked In, Pinterest,… Ne sous-estimez pas le temps requis pour alimenter et faire vivre ces communautés. A nouveau, il peut être judicieux d’en choisir un et de s’y investir pleinement.
  • Site web/ blog > La nouvelle tendance, c’est d’estimer qu’un site web n’est plus indispensable. A vous de voir ! Ceci dit, n’oubliez pas que les réseaux sociaux ne vous appartiennent pas. Un site web, c’est un peu le « centre du village », un espace que vous maîtrisez à 100% et bien pratique pour y retrouver les infos de base. A condition qu’il soit bien référencé (et ça, ce n’est pas aussi simple qu’il  n’y parait) !
  • Newsletters, emailings > Intéressant pour garder un lien avec votre audience et bâtir votre crédibilité en leur offrant régulièrement du contenu.
  • Et bien d’autres comme les relations publiques, les événements, le networking, le sponsoring, les cartes de visite et les médias « traditionnels » plus onéreux comme la télé, l’affichage, la presse, la radio, le cinéma,…

6. Budget

Quand on pense « budget », on pense souvent aux coûts de promotion, d’impression,… Et on a tendance à oublier le coût du temps ! Parce que oui, ça prend du temps de créer une page Facebook, de répondre aux messages sur les différents canaux, de prendre une photo Instagram,… Et ce temps, il faut essayer de le quantifier. On est parfois très surpris du nombre d’heures par mois que l’on passe à travailler sur sa communication sans même s’en rendre compte.

Question budget, soit vous avez un budget bien précis dès le départ. Dans ce cas, vous allez choisir le mix média réaliste dans votre enveloppe budgétaire. Soit, vous évaluez d’abord le coût pour atteindre une série d’objectifs bien définis et mesurables et vous validez ensuite le budget alloué sur cette base.

7. Timing

La question épineuse ! Oui mais, dans quel délai ? Même si c’est complètement arbitraire dans un premier temps, c’est important de s’y coller. On apprend petit à petit à être réaliste et à prioritiser !

Dans cette réflexion « timing », il faut aussi prendre en compte quel sera le moment le plus propice pour maximiser les résultats potentiels. Par exemple, juste avant l’été pour vos glaces ou pendant les vacances pour proposer une activité de divertissement. Et n’oubliez pas de prévoir un minimum de répétition pour ancrer votre message auprès de votre cible.

8. Evaluation des résultats

Prêt à mettre le nez dans les statistiques et les tableaux plein de chiffres ? On vous l’accorde, ce n’est pas la partie la plus sexy. Ceci dit, prendre le temps de croiser les résultats avec vos différentes actions de communication est une étape riche en apprentissages. Que ferez-vous différemment la prochaine fois pour augmenter l’impact ? Le jeu en vaut la chandelle !

Mon beau calendrier de communication

Prenez le temps de rassembler tous les éléments dans un calendrier de communication pour y voir bien clair : objectif, cible, message, stratégie, canaux, timing, budget et résultats par la suite.

Qui peut m’aider ?

Selon votre projet et vos compétences, n’hésitez pas à demander de l’aide. Vous pouvez faire appel à une agence de conseil pour l’élaboration de votre plan de communication. Et vous tourner ensuite vers des métiers plus techniques pour exécuter ce plan : graphistes, développeurs web, imprimeurs,…

Deux petits conseils en la matière :

  • Tout ne doit pas être parfait dès le premier jour. Vous pouvez très bien commencer petit et définir des seuils au-delà desquels vous décidez de vous offrir les services d’un.e graphiste ou webdesigner.
  • Comprenez précisément ce que vous déléguez et ce que cela implique pour le futur. Elaborez des guidelines bien claires. Par exemple, quid si vous voulez ajouter plus tard des fonctionnalités à votre site ? Etes-vous dépendants ad vitam eternam de votre webdesigner ?

Et pour terminer en beauté, les 3 astuces des Branchées !

  • Prenez le temps en amont pour gagner du temps par la suite ! S’assoir et réfléchir à votre plan de communication peut sembler une tâche bien pénible ou dérisoire. Et pourtant, quelle énergie économisée ! Tenez bon et gardez le cap.
  • Ayez toujours en tête la notion : « Qui est au bout du fil ? ». Et oui, on parle à des gens, même si cela semble être à l’autre bout de l’espace intergalactique ! Et ces gens ont une connaissance limitée de votre projet. Evitez le jargon et les mots compliqués.
  • Allez jusqu’au bout en croisant vos résultats et votre stratégie. C’est comme ça qu’on apprend et qu’on avance.

📣 To infinity and beyond !

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