Prix de vente : comment fixer le prix juste de vos produits ou services ?

Dernière modification:

Mercredi 7 juillet 2021

Déterminer le juste prix de vos produits ou services est un exercice d’équilibre délicat. La concurrence, vos coûts ou les attentes de votre client potentiel, sont des facteurs importants à prendre en considération. Le prix aura également une influence sur la perception de la qualité de votre produit ou service, et par conséquent sur l’image de votre entreprise.

TROIS MÉTHODES POUR CALCULER LE 'JUSTE' PRIX

1. FIXER LE PRIX EN FONCTION DU COÛT DE REVIENT

Une stratégie de prix courante s’appuie sur les coûts de l’entreprise (coûts des matériaux, de production, de la main-d'œuvre, de transport, coûts administratifs et comptables, coûts de vente, etc.). Il suffit d'additionner tous les coûts pour connaître le montant minimal à percevoir pour ne subir aucune perte. Ajoutez-y une marge bénéficiaire réaliste pour obtenir votre prix de vente.

Les avantages coulent de source : il s'agit de la manière la plus simple et la plus sûre pour connaître le seuil de rentabilité ou éviter les pertes. En revanche, les coûts sont souvent difficilement prévisibles ou maîtrisables (hausse des prix des matières premières, coûts liés à la situation réglementaire, ...). Il va de soi que vous ne pouvez pas augmenter votre prix à chaque investissement. En outre, cette approche est loin d'être parfaite : vous arriverez peut-être bien à calculer votre prix mais vous ne savez pas si le consommateur sera prêt à le payer.

2. FIXER LE PRIX EN FONCTION DE CELUI DES CONCURRENTS

Le principe de base est simple : vous déterminez votre prix en fonction de la stratégie de vos principaux concurrents. Cette stratégie est souvent utilisée avec des produits ou des services qui sont sur le marché depuis un certain temps, et pour lesquels de nombreuses alternatives ou substituts sont disponibles. 

  • Si vos produits ou services présentent des caractéristiques similaires à ceux de vos concurrents, les prix de vente proposés doivent être proches des prix pratiqués par vos concurrents.
  • Si vous décidez de fixer un prix de vente plus bas que celui de vos concurrents, vous devez vous assurer d’être tout de même en mesure d’atteindre votre seuil de rentabilité ! Et attention à la spirale négative des prix...
  • Si vous fixez un prix de vente plus haut que les prix proposés par vos concurrents, cela doit être justifié par des avantages compétitifs, une qualité supérieure, une bonne notoriété…

« Suivre le leader » est une stratégie courante. Dans ce cadre, les prix du vendeur individuel sont alignés sur les prix du leader du marché ou sur la moyenne tarifaire des autres acteurs du marché. Exemple : les rentes hypothécaires des banques

3. FIXer le PRIX EN FONCTION DE LA VALEUR POUR VOTRE CLIENT

Cette stratégie tient compte en premier lieu du public qui prendra une décision en fonction du prix : votre groupe-cible primaireQue considère-t-il comme un montant « juste » ? Cette stratégie nécessite de nombreuses enquêtes auprès des clients (étude de marché) et produira rarement un résultat totalement fiable, mais elle offre cependant  quelques avantages irréfutables. Il semble en effet fréquent de pouvoir facturer un prix plus élevé que prévu au départ, en particulier pour les produits ou services que les clients achètent instinctivement ou pour lesquels il n'existe pratiquement aucune concurrence. Si vous parvenez ensuite à ajouter de la valeur à votre offre, vous justifierez d’emblée une augmentation de prix.

La stratégie "premium" en est un bel exemple et est notamment utilisée dans le secteur des produits de luxe. Le terme "premium" désigne un groupe de produits pour lesquels les consommateurs sont prêts à payer un peu plus cher parce qu'ils sont perçus comme ayant plus de valeur (par exemple, les produits Apple).

Les prix psychologiques (tels que 49,90 €) sont également des représentants de la méthode de la valeur.

TROUVER LE BON EQUILIBRE dans la fixation du prix

COMMENCER TROP BAS

Il n’est pas simple pour les nouveaux produits ou services de se démarquer dans un domaine où la concurrence est rude. Dans ce cas, un prix (trop) bas peut constituer un levier utile pour développer rapidement une clientèle. C'est par exemple le principe de la stratégie de prix de pénétration : l'objectif est de conquérir une grande part de marché en peu de temps, même si l'entreprise doit (temporairement) se contenter d'une faible marge bénéficiaire. Une fois la part de marché souhaitée atteinte, vous pourrez relever progressivement votre prix et engranger un bénéfice supérieur.

La stratégie de prix "stay-out" commence également à un niveau bas : avec cette stratégie, on essaie d'occuper le nouveau marché en demandant un prix si bas pour le produit qu'il n'est pas intéressant pour le concurrent d'entrer sur ce marché.

Attention : ces stratégies plutôt agressives de fixation des prix nécessitent une assise financière solide et un plan à long terme mûrement réfléchi, car vos marges bénéficiaires seront très faibles au début. En outre, vous risquez de perdre des clients à chaque adaptation des prix.

COMMENCER TROP HAUT

Cette méthode – également appelée stratégie d'écrémage ou skimming – est utilisée principalement lors du lancement de produits ou services innovants sur le marché. En appliquant des prix (trop) élevés au départ, vous éveillez un sentiment d’exclusivité au sein de votre groupe-cible. Par ailleurs, vous aurez toujours des clients disposés à payer plus cher lorsqu’une marque leur donne l’occasion de se distinguer de la masse. Au fil du temps, vous pourrez baisser votre prix afin de cibler également des acheteurs moins fortunés. Le prix de votre produit ou service finira par atteindre un niveau compétitif. Vous empocherez alors moins de bénéfices par vente, mais attirerez en revanche plus d'acheteurs (potentiels).

CONCLUSION

Il n'y a pas une seule et bonne façon de fixer vos prix. Cela dépend de ce que vous vendez, où vous le vendez, à qui.... Testez donc les trois méthodes ci-dessus, mais n'oubliez pas que vous vendez vos produits ou services à des personnes. C'est pourquoi vous devez avant tout utiliser une stratégie adaptée à votre public cible.  Le "juste prix" de votre produit ou service est le prix le plus élevé possible que les clients sont prêts à payer.

Ce que vous devez surtout surveiller, c'est la rapidité avec laquelle vous atteignez le seuil de rentabilité avec certains prix. Calculez cela pour le pire et le meilleur scénario. Assurez-vous également que votre réserve financière est suffisamment importante pour couvrir la période jusqu'au seuil de rentabilité. 

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