marges-profit

Hoe kan u het best omgaan met klanten die steeds beter gaan onderhandelen?

1819.brussels

Klanten worden steeds betere onderhandelaars. De druk om uw prijzen aan te passen is dan ook groot. Maar is dat wel een goede zaak?

Context

De onderneming is actief op het internet. Het probleem dat aan het Centrum voor Ondernemingen in moeilijkheden werd voorgelegd, is klassiek: de omzet stijgt, maar het boekhoudkundige resultaat aan het einde van het jaar is nul. Meer werken blijkt onmogelijk, maar investeren in meer werknemers of materiaal ook.

Op het eerste zicht was een omzetstijging te zien met een groei van de kosten die daar ogenschijnlijk aan verbonden waren. Vervolgens werden de resultatenrekeningen van de laatste jaren vergeleken, met bovendien een controle van enkele (vergelijkende) ratio’s. En bleken plots de marges in het niets te verdwijnen.

De vennoten verklaarden dit vlotjes: ze gaven toe regelmatig “kleine” kortingen te geven. Volgens hen was dit noodzakelijk voor de verkoop.

Zonder in te gaan op de wiskundige details, kunnen we stellen dat kortingen vaak vernietigende gevolgen hebben voor de uiteindelijke marge van een onderneming. De nodige inspanning om het resultaat overeind te houden, is vaak aanzienlijk. Het effect van een korting van 5% verschilt van onderneming tot onderneming, afhankelijk van de marge. In dit geval was het nodig het verkoopvolume te verhogen met 15% voor een korting van 5% !

Dit is haalbaar voor een groot bedrijf, maar dergelijke inspanningen zijn te groot voor een kleine onderneming die niet over de nodige productieapparaten of arbeidskrachten beschikt. Naarmate de verkoop stijgt in deze omstandigheden, storten de marges in.

Advies

Eerst werd een analyse van de typologie van de klanten uitgevoerd: welke klantprofielen deden beroep op de onderneming, wat waren hun reële behoeften en eisen, welke klanten waren echt winstgevend en moesten met prioriteit worden behouden …

Uit deze analyse is gebleken dat de “moeilijkste” klanten uiteindelijk vaak de minst winstgevende zijn. Daarnaast bleek dat de onderneming goed voldeed aan de verwachtingen van de klanten.

In functie van deze vaststellingen werd de onderneming uitgenodigd het aanbod te herzien, eerder op vlak van de vorm dan de inhoud. Een nieuwe commerciële aanpak werd overwogen. Het was vooral een uitdaging ervoor te zorgen dat de klanten de prijs zouden relativeren, rekening houdend met de toegevoegde waarde en dat in de toekomst enkel de klanten die dit het meest verdienen voordelen kregen. De prijs werd zo opnieuw verhoogd: de basisvergoeding blijft aantrekkelijk maar er werd een optiesysteem bedacht.

De prospectie van nieuwe klanten werd verfijnd dankzij de uitgevoerde analyse. De onderneming weet nu beter wat ze zoekt. En dat werkt, er zijn minder lopende zaken maar de opdrachten zijn winstgevender.

De resultaten liegen er niet om: de typische klant laat zich over het algemeen verleiden door het basisaanbod en vraagt regelmatig naar de bestaande uitbreidingsmogelijkheden.

Te onthouden!

De notie van "marge" is van vitaal belang. Er zijn echter nog veel zaakvoerders die dit begrip niet goed onder de knie hebben en soms denken dat hun marge dubbel zo groot is dan in de werkelijkheid het geval is

Er zijn verschillende redenen voor deze vergissing: ze vergeten het gevolg van de btw, er is verwarring tussen de “marge op de verkoopprijs” en de “marge op de aankoopprijs”, ze vergeten bepaalde kosten te tellen (verpakkingen, verzekeringen), schade… en een slecht commercieel beleid.

De marges zullen zo beetje bij beetje verdwijnen en dit kan de onderneming op verraderlijke manier in gevaar brengen.  Voorzichtig zijn met het aanbieden van kortingen is dus de boodschap !

Blijf up-to-date

Het ondernemerslandschap staat niet stil. Wil je niets missen? Sluit je aan bij 25.000 abonnees en ontvang elke twee weken gratis leerrijke inhoudsartikels, concrete tips, boeiende ondernemersportretten, actuele nieuwtjes en een overzicht van nuttige workshops en netwerkactiviteiten in Brussel in je mailbox.