De prijzen verlagen. Strategische fout?

1819.brussels

Tal van ondernemers gaan gebukt onder de druk van de markt. Sommigen zijn bereid om een harde strijd te leveren en zich voor 200% te geven … en soms zelfs een beetje te veel te geven … Voorbeeld van een concreet geval

Situatie

De onderneming die het Centrum voor Ondernemingen in moeilijkheden (COm) een bezoek brengt, is actief in het ontwerpen van websites. De firma heeft 9 personen in dienst. De klanten van het bedrijf zijn kleine bedrijven. De onderneming twijfelt over het niveau van haar verkoopprijzen. Ze stelt vast dat veel prijsoffertes niet worden bevestigd. Prospects leveren regelmatig kritiek op de prijzen. De omzet stagneert. Kortom de ondernemer begint te twijfelen!

Zijn eerste reflex was om de prijzen te verlagen. Zonder aarzelen verlaagde hij de prijzen met 10 %. Maar dat volstond niet om het gehoopte niveau te bereiken. Naar aanleiding van de weinig overtuigende resultaten werd er onmiddellijk een tweede actie ondernomen: meer aanbieden voor dezelfde prijs. Zo werd er een 'hotline' service in het leven geroepen.

Dit alles ondersteund door een nieuwe communicatiecampagne via heel wat verschillende kanalen. De ondernemer stelde zich erg wilskrachtig en actief op.

De omzet begon weer toe te nemen. Gedurende verschillende maanden werd er een stijging waargenomen. Maar helaas volgde de cash deze trend niet. De kaspositie bleef gespannen en verslechterde zelfs.

Daarop investeerde de ondernemer een nieuwe som geld, afkomstig van zijn laatste spaargeld en dat van zijn familie. Zonder succes: na zes maanden is de situatie van de liquide middelen nog steeds gespannen.

Er worden nieuwe orders binnengehaald, maar naast de kaspositie die negatief blijft, groeit ook de schuldenlast verbazingwekkend snel.

Net zo aan het eind van zijn Latijn als zijn onderneming vraagt de directeur aan het Centrum voor Ondernemingen in moeilijkheden om na 18 maanden strijden een balans op te maken.

Gegeven advies

Het vonnis van het Centrum voor Ondernemingen in moeilijkheden (COm) is duidelijk: alle lagen van de onderneming staan financieel in de rode cijfers. De oorzaak van het kwaad zit hem in een sterk rentabiliteitsverlies dat in de loop der tijd is opgebouwd o.a. als gevolg van slecht overwogen commerciële kortingen.

De prijsverlaging heeft de marges opgeslokt. De klanten hebben dan wel begrepen dat ze een goedkope service ontvingen, maar de onderneming zelf kon het niet opbrengen en heeft zich in de problemen gewerkt.

Resultaat

In de rode cijfers, zonder reserves en zonder verdedigbare positie bij de banken, heeft de onderneming in surseance van betaling het faillissement aangevraagd.

Leuk bedrijf, daadkrachtige bedrijfleider, vakkundig team, maar slechte managementreflexen en te late reactie.

Advies van het COm      

In tijden van crisis neemt de prijs vaak een centrale plaats in bij aankopen, maar is echter niet het enige beslissingscriterium.

Voordat u de genoemde parameter wijzigt, is het goed om uzelf een aantal basisvragen te stellen: welke positie neemt de onderneming heel objectief en nauwkeurig gezien in ten opzichte van haar concurrenten? Zijn er een of meerdere verschillen die een hoger tarief eventueel rechtvaardigen? Is de tariefbepaling duidelijk in de ogen van de prospects? Is de protestreactie unaniem onder de prospects en klanten of eerder duidelijker aanwezig bij een aantal van hen in het bijzonder?

Door de oorzaak van het probleem (de reacties van de klanten) te achterhalen, kunt u goede oplossingen bedenken die het evenwicht van de onderneming niet in gevaar brengen.

De prijs is dan natuurlijk een bron van discussies met de klanten. Daarom is het nog belangrijker dan vroeger om u op deze discussie voor te bereiden. Praten over prijzen betekent geenszins dat een competentie of werk in twijfel wordt getrokken. Het zou fout zijn om deze discussie uit de weg te gaan. De tarieven zonder slag of stoot verlagen ook. Vooraf een overdachte argumentering uitwerken is dan ook onontbeerlijk.

Blijf up-to-date

Het ondernemerslandschap staat niet stil. Wil je niets missen? Sluit je aan bij 25.000 abonnees en ontvang elke twee weken gratis leerrijke inhoudsartikels, concrete tips, boeiende ondernemersportretten, actuele nieuwtjes en een overzicht van nuttige workshops en netwerkactiviteiten in Brussel in je mailbox.